Conosci il tuo prossimo

Conosci il tuo prossimo non è uno dei 10 comandamenti ( ama il tuo prossimo), né una massima di Socrate ( conosci te stesso).E’ la mission dellaprofessione nata nel XX secolo, i mercatores o ricercatori di mercato. Noti anche col nome di sondaggisti.

Conoscere che cosa pensano gli altri è cruciale per le aziende ( devono fabbricare prodotti che incontrino il gradimento dei consumatori) per i governi ( devono realizzare i servizi di cui i cittadini hanno bisogno), per le start up ( devono sapere in che modo offrire alle aziende le proprie invenzioni ).

Le ricerche di mercato, i mercatores, servono proprio a ciò. E’ un mestiere bellissimo, avvicina il mercator alla Sibilla, che, oltre a predire il futuro, sapeva leggere nel pensiero degli altri.

In Italia le ricerche di mercato e i sondaggi d’opinione ( per il mercator sono la stessa cosa, anche se gli intellettuali arricciano il naso, sentendo che le opinioni politiche finiscono per essere trattate quasi alla stessa stregua dei dadi per brodo) , nascono in Italia nell’immediato dopoguerra  con la Doxa di Luzzatto Fegiz, che lancia un proclama al Paese:

‘Fondiamo oggi un’azienda di tipo nuovo che si mette al servizio delle imprese e delle istituzioni’. Acquistano una quota della Doxa alcuni fra i più noti imprenditori e uomini politici.

Data la nobiltà degli obiettivi, non si chiamerà ‘società’, ma ‘Istitituto’, denominazione che conferisce all’azienda un’immagine  di scientificità. Saranno ‘Istituti’pressochè tutte le società di ricerca che nasceranno nei decenni successivi, anche quelle più scalcinate.

Io sono un mercator, ormai fra gli ultimi sopravvissuti, della prima generazione, quella che ha lavorato negli anni ’50,  privi del supporto delle macchine elettroniche.

Offro questa storia semiseria delle ricerche di mercato in Italia a tutti coloro che vogliono saperne di più su questo mestiere misterioso e affascinante, e  ai giovani mercatores del XXI secolo, che poco sanno delle sue origini.

 

Parte prima –  le ricerche di mercato

 

1. L’incontro con le ricerche di mercato
2. L’apprendistato
3. Il primo sondaggio
4. In Libia
5. Il primo giro d’Italia

 

Parte seconda -   Mercator senior

 

6 un ostacolo imprevisto

7  nel tempio della ricerca di mercato

8  il secondo giro d’Italia

9  le ricerche di mercato ed i sondaggi negli anni ‘60

                   10  Una nuova evoluzione negli anni ‘70

 

Parte terza -       Una cooperativa di mercatores

 

11  Costituzione della Abacus scrl

            12  Il  terzo giro d’Italia

            13  I successi della Abacus scrl

            14- La crisi

            15.  La cessione

 

Parte quarta -      L’era del web

 

                  16. Inizio ed evoluzione

     17  Cambiano le metodologie di ricerca

     18 .  I fondamentali della statistica campionaria

     19. L’innovazione al passo del web

 

Epilogo -  20  Quale futuro per i mercatores? Da mercator a marketor

 

Allegato 1 : il profilo del mercator

Allegato 2 . Miciulin dalle calze bucate

 

 

Parte prima-  le ricerche di mercato

 

1 L’incontro con le ricerche di mercato

E’ l’anno 1943. Viviamo in un villaggio di 500 abitanti del Nord della Francia, Blangy Tronville, vicino ad Amiens. Il giorno 8 aprile mia madre mi accompagna a scuola e Giorgio Viviani ( mio padre è clandestino,  ha un cognome falso) è iscritto in prima elementare. Ho compiuto 6 anni il giorno prima. Nel settembre 1944 rientriamo  a Parigi, che è stata appena liberata  Finisco la seconda nel giugmo 1944,sono il  primo della classe, vengo iscritto in quarta elementare. In Francia, il primo della classe può saltare un anno. Finita la quarta nell’agosto 1945 rientriamo in Italia. A Trieste, dato che non parlo l’italiano, mi iscrivonoo in quarta. Sono  un ripetente  e mi arrabbio.. Tant’é che, seguendo l’esempio del mio compagno di banco Giordano,  negli ultimi mesi di quell’anno scolastico mi preparo per l’esame di ammissione alla prima media. Siamo promossi entrambi. Io ho 9 anni. Ciò spiega perché ho potuto conseguire la maturità al liceo scientifico Oberdan di Trieste nel 1954, a 17 anni, e il il diploma di laurea in scienze politiche a l’Institut d’Etudes Politiques di Parigi nel 1957, a 20 anni. Il mio percorso di studi ( ed anche di lavoro) oltre che fantasioso è influenzato dal caso. All’esame scritto di maturità nel luglio 1954 ci tocca una ‘Discussione ermetica’, che solo il mio amico Bruno riesce a risolvere, io lascio il foglio quasi in bianco e prendo 3. Sono furioso perché la matematica èsempre stata il mio cavallo di battaglia. Una settimana dopo, all’orale, mi torchino per un’ora e sono promosso. Giuro a me stesso che con la matematica ho chiuso. Perciò scelgo scienze politiche.

A l’Institut d’Etudes Politiques di Parigi c’è un corso ‘ Le ricerche di mercato’ tenuto da Jean Stoetzel, fondatore dell’IFOP ( Istituto Francese dell’Opinione Pubblica’), ma io lo disdegno, frequento la sezione Relazioni Internazionali e penso a un futuro nella diplomazia. A fine giugno 1957, dopo aver consegnato la tesi sostengo la prova più difficile  ‘ l’exposé oral’, davanti a una Commissione di 3 docenti. Mi presento alle ore 15 del giorno prefissato, accompagnato da un usciere estrasggo dall’urna un cartoncino sul quale eè scritto l’argomento  ‘ l’accesso al mare dei Paesi senza sbocco marittimo’ che devo esporre in 10 minuti davanti alla Commissione. L’usciere mi accompagna in una saletta. Sono da solo,ho tempo un’ora. L’argomento dell’accesso al mare è disciplinato da una Convenzione di Ginevra dell’inizio’900, ma io non lo ricordo. Decido di trattare l’argomento dal punto di vista storico e sviluppo la mia presentazione partendo dalle politiche espansioniste verso il mar Nero degli zar di Russia, Caterina e Pietro il grande e poi dagli accordi fra Austria, Svizzera e Italia da un lato, fra Ungheria, Cecoslovacchia e Romania dall’altro.

 Purtroppo il Presidente della Commissione è Mme Bastid, docente di diritto internazionale. Ho eluso il nocciolo della questione, la Convenzione di Ginevra, ma la Commissione apprezza l’originalità della mia argomentazione storica e mi rivolge solo alcune domande. Me la cavo anche questa volta.  Mi arrabbio quando apprendo  che il candidato successivo ha estratto il tema’ I problemi del mare Adriatico nel XX secolo’. Lui , un brasiliano, non ne sa niente, è respinto e piange. Io invece su questo argomento so tutto.

Una settimana dopo sono già a Trieste, in cerca di un lavoro. Devo rendermi indipendente. Mia zia mi presenta una sua amica, la signora Fedora, che ha una pellicceria in via Dante. La figlia Aurora, di diciassette anni, frequenta il liceo classico a Venezia; è stata promossa, ma ha qualche difficoltà con il latino, per cui la signora Fedora mi chiede se sono disposto a darle delle ripetizioni nel mese di luglio. E’ un’ottima possibilità di guadagno, perciò accetto subito la proposta e concordiamo per due lezioni di due ore alla settimana. Le prime due volte vado io a casa sua e studiamo i testi di Cesare e Cicerone. Aurora è una bella ragazza, simpatica e spigliata. Non ha molto interesse per il latino, né io fui sono insistente, per cui decidiamo che è meglio studiare   a casa mia, con la scusa che dispongo di molti testi da consultare. Alla terza settimana abbiamo studiato abbastanza e , dato che non ha esami da sostenere, ci sembra più giusto utilizzare  i soldi della lezione per  pagarci prima il cinema e dopo il gelato. Passiamo insieme l’intero pomeriggio, con grande soddisfazione di sua mamma, che non ha mai visto nella figlia tanta passione per lo studio.

Durante quell’estate 1957  invio una decina di curriculum ad altrettante aziende, utilizzando tutte le conoscenze dirette e indirette di mio padre e degli zii ( il Lloyd Adriatico, le Assicurazioni Generali, alcune aziende di import export, ecc), ma a metà settembre non ho ricevuto nessuna risposta. Le ripetizioni con Aurora sono terminate, devo trovare assolutamente un lavoro.

L’amico Paolo Bozzi, assistente del corso di Psicologia all’Università di Trieste, allievo di Gaetano Kanizsa e Cesare Musatti,  mi parla delle ricerche di mercato e dei sondaggi d’opinione. Paolo ha trascorso un anno a Milano presso la Società Italiana per le Ricerche di Mercato, di Ernesto Norbedo, un triestino, allievo di Luzzatto Fegiz, anche lui triestino, fondatore nel 1947 della Doxa e pioniere in Italia delle ricerche di mercato e dei sondaggi d’opinione.

Paolo mi spiega che le aziende hanno sempre più bisogno di conoscere le opinioni dei consumatori, soprattutto sui nuovi prodotti in fase di preparazione,  per adeguarli ai loro gusti. Le ricerche di mercato si dividono in ricerche quantitative e ricerche qualitative o motivaziona

Le ricerche quantitative  sono basate su interviste fatte a un campione rappresentativo della popolazione italiana, composto da alcune centinaia di individui, con un questionario completamente strutturato, e servono a contabilizzare  comportamenti e opinioni dei consumatori, a sapere, parlando per esempio di caffè,  quanti caffè si bevono al giorno, in quali momenti della giornata e in quali luoghi e quali sono le preferenze fra i diversi tipi di macchinette in commercio.

Le ricerche qualitative consistono invece in esplorazioni più profonde, rivolte a far conoscere le pulsioni più intime del consumatore nei confronti del prodotto, da utilizzare poi nella costruzione dei messaggi pubblicitari. E’ stato appena pubblicato in Italia il libro I persuasori occulti di Vance Packard.

 Gaetano Kanizsa, direttore dell’Istituto di Psicologia dell’Università di Trieste, è anche responsabile delle ricerche motivazionali presso la società di ricerche di mercato del suo amico Norbedo.  Le ricerche motivazionali si basano su colloqui individuali, condotti da uno psicologo, che, utilizzando una scaletta o guida del colloquio, stimola l’intervistato a parlare liberamente delle diverse caratteristiche del prodotto e, a descrivere sentimenti e sensazioni provate nel vederlo, nell’immaginarlo e, quindi, nell’assaggiarlo.

Kanizsa divide la sua attività fra Trieste e Milano. Dal sabato al martedì sta a Trieste e dal mercoledì al venerdì a Milano. Ogni fine settimana dà a ciascuno dei suoi 5 giovani assistenti l’incarico di condurre 3 o 4 colloqui in modo da riportare a Milano, la settimana dopo, i 15-16 colloqui che scandagliano i consumatori triestini sul tema della ricerca. Uno di questi è Guido Petter, diventerà negli anni settanta titolare della cattedra di pedagogia all’Università di Padova. E’ talmente bravo e creativo che ha strappato la condizione di poter  rivolgere a se stesso il primo colloquio, autointervistandosi. Lo intravedo un giorno, mentre parla da solo di caffè. E’ seduto al tavolo da lavoro con davanti la Lettera 22 e una moka ancora fumante, ha gli occhi socchiusi , aspira il profumo del caffè e trascrive i suoi pensieri . Di solito parlando con  un’altra persona il colloquio viene registrato e, successivamente, trascritto a macchina. Con l’autointervista si saltano due passaggi, la ricerca dell’intervistato e la registrazione.

A fine settembre 1957 parto da Trieste con la classica valigia dell’emigrante e mi presento a Milano a casa di Kanizsa. Dopo avermi inquadrato, con gli occhi socchiusi : I me gà parlà de ti a Trieste…te zerchi lavor…. Vedemo cossa te preferisi….mi conoso ben Adriano Olivetti, te podessi andar là, impiegato, grande azienda, posto tranquilo, carriera sicura…. oppur te pol sceglier un lavoro novo, le ricerche de mercato, se viagia, se lavora e se studia, xè tuti giovani, se cambia ogni mese argomento… Naturalmente la mia risposta è ricerche di mercato.

Allora Kanitza si fa pensieroso e, improvvisamente, a bruciapelo, mi chiede: quando l’ automobilista compra benzina cossa el compra ? Mi sento sprofondare, penso al lavoro che sfuma, vorrei tornare indietro e scegliere l’impiegato alla Olivetti, poi borbotto: El compra el carburante per far andar la macchina.

Nooo! grida Kanizsa  el compra potenza, scatto, velocità…. No te son adato per le ricerche qualitative…fa niente te metaremo nele ricerche quantitative.

Il giorno dopo mi accompagna da Norbedo. Oltre alla SIRM ( Società Italiana per le Ricerche di Mercato) c’è  l’IIOP ( Istituto per le Indagini d’Opinione Pubblica) . Le sigle sono due, ma la struttura è unica, intercambiabile. I sondaggi d’opinione si fanno allo stesso modo delle ricerche di mercato, cambia soltanto il nome, ma, negli anni  ‘50, il termine ‘ricerche di mercato’  è  incomprensibile nell’ambito delle istituzioni pubbliche.

Non ho nessuna cognizione di statistica, né nessuna formazione psicologica, sono  solo un giovane pieno di buona volontà e bisognoso di lavorare. In base al test di selezione di Kanizsa vengo destinato alla sezione ricerche quantitative, come assistente tuttofare del direttore, Norbedo.

 

2. L’apprendistato

Ernesto Norbedo , un triestino patocco ( dallo slavo patok, ruscello sorgivo)  mi prende subito in simpatia. Ha la doppia nazionalità, italiana e statunitense, in quanto durante la guerra ha fatto l’interprete al seguito delle truppe alleate sbarcate in Sicilia. Ha solide relazioni con il Pentagono e la CIA. Di conseguenza la SIRM ha numerosi clienti americani, fra i quali la Esso Standard Oil. Poiché la SIRM ha già il cliente Shell, per servire anche la Esso, Norbedo ha creato una società parallela.

Laura Mandelli è la segretaria di Norbedo. Alta e secca, con gli occhiali, sembra nata per dirigere un ufficio. Sorride di rado, ma allora, cambia espressione e sfodera un sorriso dolce e affettuoso. Mi tiene a balia per 6 mesi, insegnandomi tutti i trucchi del mestiere di mercator.

 Dal briefing del cliente ( quali sono gli scopi della ricerca) alla stesura del progetto di ricerca, questionario, campione, interviste, codifica ed elaborazione dei dati, redazione del rapporto conclusivo. I questionari compilati vengono codificati, trasformando ogni risposta in un numero e poi trasferiti a mano dalle ragazze ( le perforatrici) con un foro per ogni risposta su una scheda a 80 colonne. Ogni questionario diventa quindi una scheda. Ognuna delle 80 colonne riporta le risposte ad una domanda del questionario. Se le interviste di una ricerca sono 1000, ci sono dunque 1000 schede perforate da elaborare. A questo punto entra in gioco la selezionatrice, una macchina elettrica che , colonna per colonna, analizza le risposte e registra su piccoli contatori il numero di intervistati che hanno dato la stessa risposta e lo si registra su un facsimile di questionario in bianco. Bisogna quindi far passare il pacco di schede 80 volte nella macchina, alla velocità di 10.000 schede/ora. Ogni passaggio dura  circa 6 minuti. Per un mese sono addetto alla selezionatrice. Passo il foglio con il numero delle domande e le risposte a una ragazza che con una Lagomarsino a manovella calcola e registra, accanto ai numeri, le percentuali.

 Alla fine della giornata ( circa 8 ore) consegniamo il foglio con i risultati di tutte le domande al ricercatore che, il giorno dopo, ci consegna l’elenco degli incroci. Per esempio se vuole i risultati di una domanda suddivisi per il sesso dell’intervistato, bisognerà prima dividere le 1000 schede in maschi e femmine e poi contare e percentualizzare separatamente le schede dei maschi e quelle delle femmine per quella domanda. L’elaborazione degli incroci, anche solo quelli essenziali richiede almeno due giornate di lavoro. Mentre le schede passano alla selezionatrice io leggo un giallo Mondadori.

O giovani mercatores del XXI secolo, guai a noi, l’Istituto sarebbe fallito, se ci fosse stato richiesto di analizzare quasi tutte le domande per molte variabili, come siete abituati voi oggi ! ( grazie ai computer)

La redazione del questionario è la fase più critica del processo di ricerca. Il questionario non deve essere troppo lungo ( altrimenti stanca l’intervistato, con il rischio di non completare l’intervista), le domande devono essere chiare e univoche ( non lasciare spazio a più interpretazioni). Alla fine degli anni ’50 , la maggior parte della popolazione adulta ha difficoltà di comprensione della lingua italiana. Bisogna redigere le domande in un linguaggio semplice, diretto, senza possibilità di equivoci ed evitando ogni riferimento imbarazzante. C’èuna rigida barriera del pudore.

Abbiamo  acquisito una ricerca importante per la Burgo Scott, il cui scopo è conoscere che cosa pensano gli italiani della carta igienica ( che incomincia a sostituire la carta da giornale), quanti la usano, e  quali caratteristiche preferiscono. E’ naturalmente vietato l‘uso del verbo ‘cagare’ ( impudico) o ‘defecare’ ( difficile). Norbedo, impegnato con Laura nella redazione del questionario, urla forte: ‘brainstorming’. Io non capisco e rimango a leggere il giallo alla selezionatrice.  Allora Laura, con il sorriso dolce, viene a prendermi e mi spiega che ‘brainstorming’ significa riunione per discutere un argomento ( letteralmente tempesta di cervelli).

Andiamo nella grande sala riunioni dove già sono convenuti tutti gli altri. Il tema da discutere è ‘quale verbo usare per dire ‘cagare’. La prima proposta è ‘andar di grosso’, ma la maggioranza la scarta, perché usata quasi soltanto nelle regioni settentrionali. Seguono altre proposte, tutte scartate, fino a ‘digerire’.

Il verbo è etimologicamente corretto ma richiede un completamento. Alla fine la maggioranza concorda sulla domanda da fare ‘ Quante volte al giorno va in bagno per digerire ? ‘ e poi ‘ Quando va al bagno per digerire, usa la carta igienica ? e se sì ‘ Quanti foglietti usa ogni volta ?

Dopo aver redatto il questionario, bisogna collaudarlo, eseguendo almeno una decina di interviste di prova ( fase pilota). Il mercator junior, l’assistente del direttore di ricerca, dovrebbe fare anche lui una o due interviste,per capire meglio quali sono i punti del questionario da rivedere per ottenere le informazioni desiderate.

Un’altra fase cruciale della ricerca di mercato sono ovviamente le interviste. Se ne occupa il field ( il campo), l’ufficio che seleziona, organizza e dirige la rete nazionale degli intervistatori, distribuita in decine e decine di Comuni di ogni grandezza, in tutte le regioni d’Italia. Gli intervistatori sono collaboratori a chiamata, i precursori dei co.co.co, che ricevono dalla sede il plico dei questionari e le istruzioni per scegliere le persone da intervistare e fare le interviste. Devono poi  rispedire, nell’arco di pochi giorni,  i questionari compilati

 Il profilo tipico dell’intervistatore è quello del maestro elementare, persona colta. che ispira fiducia. che ha sufficiente tempo libero. Giorgio Galli di Firenze  ama dire : ‘quando mi chiedono che mestiere faccio, non so più se rispondere  sono un maestro che fa anche l’intervistatore oppure un intervistatore che fa anche il maestro’ !  Va bene anche lo studente universitario, ma, attenzione, perché, troppo furbo,  è sempre tentato di inventare delle interviste. Il lavoro di ogni intervistatore viene periodicamente controllato da un supervisore.

 C’è ad Eboli, in provincia di Salerno ( Cristo si è fermato a Eboli’), un maestro, sempre puntuale nell’eseguire le interviste, con  questionari completi e precisi. Ha messo a punto un sistema ingegnoso. Se il sondaggio riguarda il consumo di bibite, lui confeziona un suo questionario che distribuisce in classe chiedendo ad ogni scolaro di compilarlo a casa. Poi li ritira e compila i questionari da inviarci. Non sono interviste inventate, ma insomma…. Senza saperlo  applica la tecnica del panel ! (gruppi di intervistati, sempre gli stessi, di cui vengono monitorati i consumi.

La maggior parte delle ricerche sono test di 200-300 brevi interviste sull’uso e le preferenze di un prodotto, aventi lo scopo di orientare sia la produzione di un nuovo prodotto da lanciare, sia la campagna di comunicazione. In genere queste ricerche devono essere completate in poco più di un mese. Appena rientrano le interviste , i questionari compilati vengono controllati e contati. Se sono per esempio 180, invece di 200, si sente l’urlo di Norbrdo ‘tutti  in salone!’. Laura distribuisce a ciascuno uno o due questionari e, in pausa pranzo, usciamo a fare un’intervista  Norbedo ci ha spiegato che esistono 3 metodi di campionamento:il metodo casuale, statisticamente rigoroso, ma complesso; il metodo delle quote, di sesso, età e condizione sociale, che mira a rappresentare le proporzioni della popolazione italiana e, ultimo, il metodo ‘ chi ciapa ciapa’ ( il primo che passa), quello usato nelle occasioni di emergenza

Appena ho un po’ di tempo vado da Lorenzo Santo, lo statistico, che costruisce i campioni, casuali o  per quote, di ogni indagine. Santo è il solo a possedere una ‘divisumma’, la moderna calcolatrice elettrica della Olivetti. E’lui a introdurmi ai misteri dell’errore campionario, della curva di Gauss, del test di significatività dei risultati, ecc. Con lui scopro la statistica, ne divento zelante autodidatta, ritrovando la passione per il calcolo delle probabilità e per la matematica, cui ho voltato le spalle dopo la maturità.

Alla sede della IBM di via Tolmezzo nel febbraio 1958  arriva  da New York il primo calcolatore elettronico o main frame ( adesso si chiamano computer). E’ grande come un armadio guardaroba 4 stagioni e sta al centro di una stanza enorme. Norbedo, grazie alla sue relazioni personali, ottiene il permesso di una demo per 5 persone. Oltre a lui c’è Laura, Santo, Mardessich ( il direttore della società parallela che lavora per la Esso) ed io. Sono stato scelto grazie al mio ruolo di capo delle selezionatrici e quindi delle elaborazioni.

Restiamo a bocca aperta di fronte a questo mostro, che sprigiona dalle viscere centinaia di luci verdi e rosse. Il direttore tecnico della sede IBM ci spiega che legge  schede ed è in grado di elaborare alcune decine di tabelle per volta, numeri e percentuali, il tutto in meno di mezz’ora ! Non solo. Ormai, in America,non si usano più le schede perforate ma un nastro magnetico su cui vengono  impressi i numeri codificati delle risposte. Bisogna soltanto programmare l’elaborazione da eseguire, utilizzando un linguaggio, il fortran, che guida il calcolatore elettronico nella elaborazione di tutti i dati. Un nuovo futuro si apre per noi ‘mercatores’

Così, nell’arco di 6 mesi, ho imparato l’essenziale della tecnica delle ricerche di mercato (un mix di arte e di scienza), divengo un mercator junior, ho i titoli per occuparmi delle ricerche più semplici o per affiancare il mercator senior nelle ricerche più complesse.

 

3. Il mio primo sondaggio

All’inizio di maggio Norbedo mi chiama per dirmi che, il mese successivo, per due settimane, si terrà a Trieste la Fiera campionaria. Ci hanno commissionato un sondaggio per valutare il grado di soddisfazione dei visitatori, aspetti più graditi e meno graditi, stand preferiti, ecc. Il questionario è breve, semplice, fatto di poche domande. Santo mi spiega come procedere per selezionare con metodo casuale il campione,cioè le persone da intervistare. Si tratta di stazionare all’uscita della Fiera e di fermare un intervistato ogni 50 ( l’anno prima il numero dei visitatori è stato pari a 50.000 e noi dobbiamo fare 1000 interviste), se il cinquantesimo rifiuta o è minorenne, si passa a quello dopo. Non ci sono ancora i conta persone, oppure noi non li abbiamo. Dietro di me che selezionerò le persone da intervistare avrò due intervistatrici ( giovani e belle, per ispirare fiducia alle donne e voglia di fermarsi agli uomini).

Laura con il suo dolce sorriso mi convince che esistono le bugie a fin di bene, come quella di promettere ad ogni visitatore fermato che , finita la Fiera, fra tutti gli intervistati saranno stati estratti ricchi premi. Impossibile da realizzare sia per motivi di budget che per mancanza dei recapiti

Insomma un lavoro facile da svolgere, senza complicazioni,  poco faticoso, che mi permette di restare due settimane a Trieste. Sono  entusiasta. Da neo mercator narciso telefono ad alcuni amici ( Aurora compresa) per invitarli a visitare la Fiera. Noi avremo un distintivo speciale e il tesserino dell’organizzazione, che ci consente di entrare e uscire a piacimento e di utilizzare gratis tutti i servizi offerti.

 

Alle 9 del primo giorno,un venerdì,  ci installiamo all’uscita, pronti ad iniziare il lavoro.  Ahimè, fino alle 12 escono solo 30 persone. Penso che il cinquantesimo arriverà molto più tardi. Invece no, alle 13.30 escono, a passo svelto, uno dopo l’altro, un folto gruppo di visitatori ( sono arrivato al numero 40) ed a fatica cerco di individuare il decimo, per fermarlo e passarlo all’intervistatrice che  sfodera già un accattivante sorriso. Mi sguscia come un’anguilla, è, come gli altri, un impiegato venuto a mangiarsi la pizza e ha fretta di rientrare al lavoro. Inutili le mie insistenze e promesse di premi, perdo il conto di quanti sono con lui . Decido di aspettare un secondo gruppo. Arrivano in dieci e mi riesce di bloccarne uno, sensibile al fascino delle due intervistatrici. Lui lavora all’ippodromo, lì vicino, è venuto per chieder un’informazione e non ha visitato la Fiera, per cui non sa rispondere alle domande . Dopo le 18 di sera il flusso dei visitatori in uscita diventa più regolare e riusciamo a completare 5 interviste.

Chiedo di parlare al responsabile della biglietteria. Mi dice che la giornata si può dividere in 3 parti : dalle 9 del mattino alle 13 e dalle 15 alle 18 i visitatori sostano a lungo visitando tutti i padiglioni o quasi, sono uomini di affari ( che ci interessano ma sono pochi) oppure perdigiorno che vengono a trascorrere la giornata. Dalle 13 alle 15 ci sono  dipendenti che vengono per un appuntamento con amici e per mangiare qualcosa. Lavorano lì vicino, non hanno tempo di fermarsi,  molti nemmeno hanno visitato la Fiera, e si rischia di intervistare la stessa persona più volte.  I veri visitatori, il nostro target primario,  entrano dopo le 18 ed escono fra le 20 e le 23.

Telefono subito a Santo, che mi dà le giuste istruzioni: intervistare uno ogni 5 al mattino e al pomeriggio e concentrare le interviste alla sera ( uno ogni 30) convocando per quelle ore 4 intervistatrici mentre, per stare nelle spese, ne basta una per il resto della giornata. Naturalmente tutto ciò vale per i giorni feriali. Per il sabato e la domenica valgono le regole precedenti. Il field provvederà  a prenotare altre due intervistatrici per il lunedì successivo. Così rinfrancato me ne vado a dormire

Il giorno dopo è sabato. C’è il problemino delle scolaresche : devo contare solo gli adulti, docenti e accompagnatori, ma è difficile bloccare l’intero gruppo, per fare l’intervista. Il problema grosso si presenta alle 14, quando blocco un croato, molto gentile, che non capisce una parola di italiano. Non so che pesci pigliare. Per fortuna una delle due intervistatrici ha un amico croato. Gli telefona e concordiamo un compenso di duemila lire al giorno per fare la traduzione simultanea del questionario. Il francese è la mia madre lingua, per l’inglese ho frequentato un corso full immersion alla British school a Milano, mentre ho studiato per 7 anni a scuola il tedesco. Per queste tre lingue provvedo  io.

lla sera ritorno dal responsabile della biglietteria per chiedergli quali altre nazionalità si possono incontrare e mi cita nell’ordine  sloveni, croati, serbi, greci, spagnoli e qualche arabo. Il croato può essere compreso, più o meno bene, sia dai sloveni che dai serbi, così l’italiano per gli spagnoli. Per gli altri c’è da sperare che non capitino sotto le forche della conta. Naturalmente nelle traduzioni simultanee è difficile ottemperare alle regole del questionario: linguaggio semplice, chiaro, senza possibilità di equivoci, ecc.

Il mio primo sondaggio diventa a rischio, sia per l’attendibilità del campione che per l’affidabilità delle risposte del pubblico straniero. Telefono nuovamente a Santo per una conferma delle decisioni che sto prendendo e per l’autorizzazione a spendere i soldi del traduttore in croato. Ottenuto il via libera, vado a dormire.

Alla domenica vengono a trovarmi gli amici cui avevo telefonato, Aurora compresa. Il lavoro della conta ètroppo delicato, ne va della rappresentatività del campione, per cui io non posso dar retta all’amico che mi dice’ Ciao Giorgio, come te sta? Beato ti che te ga un bel lavor a Milan !.  Io cerco di dargli retta, continuando a contare, chiedo di venire la mattina di un giorno feriale. Mi dicono: ‘ Ma par che no te fa piazer de vederme ! Te da i numeri ! ‘E uno finì col dire ‘ te son diventado mona!’ Sono stanchissimo, ho passato parte della notte a tradurre il questionario in francese, inglese e tedesco per leggere la traduzione e mantenere ad ogni intervista il testo invariato. Invece di pavoneggiarmi, sono sul punto di litigare con gli amici che mi sfottono.  Il più terribile azzarda: ‘ el nostro Giorgio xè andado ala Sorbona a cior la laurea de mona ‘Fra i tanti problemini della domenica ecco le famiglie che escono insieme, non c’è verso di selezionare il trentesimo, perché il capofamiglia vuole essere intervistato lui- Alla domenica sera, dopo3 giorni, abbiamo fatto 60 interviste ,un po’ meno della media giornaliera ( perché 16 giorni x 65 interviste= 1040 interviste)-

Anche questa volta Santo mi dà i giusti suggerimenti. Dobbiamo fare 100 interviste al giorno nei due fine settimana restanti e 50 interviste al giorno nei 10 giorni feriali. Alla sera della domenica soo fisicamente e psicologicamente prostrato.  Vado a dormire a mezzanotte.

Nelle due settimane successive sorgono altri problemini, ma decido di risolverli a modo mio. Per chi non vuole dichiarare l’età, l’età viene stimata a occhio. Qualche ventenne viene promosso maggiorenne per non perdere l’intervista. Non possiamo più permetterci di fare meno di 50 interviste al giorno, per cui, dopo le 21, la conta (metodo di campionamento casuale) viene in parte integrata, quando non sostituita, dal metodo chi ciapa ciapa. 

I  visitatori più gentili sono gli stranieri, soprattutto gli austriaci, che amano Trieste, e non rifiutano mai l’intervista. A fine sondaggio ci ritroviamo con una quota di austriaci molto superiore. A Milano faremo tutte le elaborazioni a fine sondaggio Intanto invio 200 questionari alla volta con corriere espresso per farli codificare  e perforare. La Direzione della Fiera chiede a Norbedo di autorizzarmi a fornire, dopo i primi 10 giorni, la quota degli stranieri sul totale intervistati. Il giorno dopo il quotidiano di Trieste, titola ‘l’Austria riscopre la Fiera di Trieste’.

Finalmente arriva anche l’ultima domenica, ritorno a Milano con 995 interviste e Norbedo mi chiede subito di compilare un questionario e di intervistare per telefono le 4 intervistatrici. Chi di noi 5 non avesse visitato la Fiera deve averne un’idea sufficientemente precisa dopo aver fatto tante interviste ! Raggiungiamo così i 1000 quetionari completi

L’elaborazione dei dati è una goduria per me. Seduto accanto alla selezionatrice, domanda per domanda, azzardo prima le percentuali di risposta e poi passoo alla conta meccanica e alla percentualizzazione. Un’ ottima esercitazione di sociologia applicata, verifico le mie opinioni con la realtà. Norbedo vuole che siaio a scrivere il rapporto. Come sempre la mia guida è Laura. Mentre mi accingo a romanzare le differenze di valutazione fra stranieri, italiani e triestini ( a Trieste gli italiani xè de fora, come gli australiani), Laura mi spiega che devo far parlare i numeri, costruire tabelle semplici da leggere e limitarmi a un commento stringato. Il rapporto non è un romanzo, ma un documento di lavoro per l’azienda, dove nessuno ha tempo da perdere.

 

4. In Libia

 La CIA decide nell’inverno 1957 di fare una serie di sondaggi in tutti i Paesi arabi dell’area mediterranea ( Marocco, Tunisia, Algeria, Libia, Egitto, Libano, Giordania e Siria). Gli interessi degli Stati Uniti stanno crescendo, nell’intera area.

Il progetto mira a valutare l’opinione e l’atteggiamento di queste popolazioni verso gli Stati Uniti e le attività che stanno sviluppando in quell’area, dall’estrazione del petrolio in Libia,all’industria del cotone in Egitto. L’intero progetto è caldeggiato dal Presidente Dwight Eisenhower- Durante lo sbarco alleato in Normandia e in Sicilia, Eisenhower era il comandante supremo delle forze alleate e ha conosciuto il giovane interprete Ernesto Norbedo. Ha mantenuto i contatti con lui, sa quindi che dirige una società di ricerche di mercato.

Norbedo viene invitato a Washington. Nell’arco di due anni devono essere completati 8 sondaggi di 1000 casi, uno per ogni Paese. Si tratta di un incarico faraonico di ricerca, che garantisce un futuro ricco di sviluppi per la SIRM. In ogni Paese la CIA fornirà le opportune coperture per giustificare il sondaggio.

Norbedo chiede di incominciare dalla Libia, il Paese che ha mantenuto buoni rapporti con l’Italia, dove vivono ancora molti italiani e regna il re Idriss.

Appena rientrato a Milano Norbedo ci comunica la notizia. Un clima di euforia ci pervade tutti. Norbedo assume la direzione del progetto, il suo vice è Lorenzo Santo, in quanto statistico, capace di affrontare lo spinoso tema dei campioni di popolazione da costruire, ed io, come responsabile degli intervistatori ( da selezionare e addestrare in ogni Paese) dato che conosco più lingue straniere

La partenza per Tripoli è fissata per l’inizio di settembre del 1958.

In agosto redigiamo il questionario base da utilizzare in tutti i Paesi con le prime ed ultime domande  dedicate alla Libia. Santo raccoglie tutte le informazioni disponibili sul Paese, sui college esistenti ( per reclutare gli intervistatori), sulla popolazione (numero di abitanti, per sesso per età, ecc), sulla topografia ( carte geografiche, mappe delle maggiori città, ecc) presso il Consolato della Libia e presso i Centri di cultura araba esistenti. Io faccio alcune interviste pilota, a studenti libici che vivono a Milano per verificare la validità del questionario. Poi uno tradusse in arabo il questionario stesso.

Norbedo ha ottenuto dalla CIA un congruo anticipo e l’impegno di un costante supporto in loco da parte del Direttore della Esso Standard, installatasi da poco in Libia e in procinto di avviare le prime trivellazioni.

Finalmente partenza !  Norbedo, Santo ed io con un Fokker fino a Roma e da lì con un DC8 fino a Tripoli. E’ la prima volta che prendo un aereo. Oltre ai nostri effetti personali abbiamo un borsone con i mille questionari

Alla dogana dell’aeroporto di Tripoli aprono il borsone  e ci chiedono ragione di tutti quei questionari in arabo. Il capo della Dogana si consulta per telefono con un Commissario di polizia e, dopo un’ora, ci sequestrano il borsone, intimandoci di andare in albergo e di non allontanarsene prima del giorno dopo, quando Norbedo dovrà presentarsi al Commissariato per chiarire la situazione. Non resta altro da fare. Raggiungiamo l’albergo. Al mattino la situazione resta bloccata dopo l’interrogatorio di Norbedo. Chiede subito un appuntamento al direttore della Esso per la mattina seguente a Misurata. Nel frattempo abbiamo tutti ottenuto il permesso di spostarci.

L’incontro con il direttore della Esso è in disastro. La Esso è in attesa del benestare del governo per avviare le trivellazioni presso Misurata e non vuole immischiarsi assolutamente in una questione che riguardava la CIA. Mentre Norbedo gira dal consolato USA  alla Centrale della Polizia, e da un ministero all’altro, Santo ed io incominciamo a preoccuparci del campionamento e degli intervistatori.

Nella strada principale di Tripoli c’è una grande cartolibreria. Chiediamo una mappa aggiornata della città, 1 a 10.000 per individuare le singole case. Santo ha infatti pensato a un campionamento casuale per caseggiati, nell’ambito di ciascuno dei quali saranno scelte le persone da intervistare con il metodo delle quote. Non c’è nessuna mappa, ma il titolare, un italiano, ci dice di andare in municipio e di chiedere di Antonio.

Antonio è stato per molti anni messo comunale. Ora vive all’ultimo piano in una mansarda. Ci accoglie con gioia e, sentito quello che cercavamo, il suo vecchio volto si illumina e gli brillano gli occhi. Aspettate, dice, ‘ho quello che cercate’. Esce e rientra poco dopo reggendo un gigantesco rotolo di carta un po’ ingiallita. Lo stende sul tavolo grande. E’ la copia di un piano regolatore, scala 1 a 2000 dove si distinguono bene  vie, piazze e caseggiati, uno a uno. Nell’impossibilità di portarlo via, chiediamo di venire a lavorare lì, con gran gioia di Antonio.

L’occhio di Santo cade sulla via centrale, viale Regina Margherita e poi su piazza  re Umberto. Quindi si sposta verso l’angolo in alto a destra dove campeggia la scritta ‘ Piano regolatore 1941’. Santo chiese di vedere una copia aggiornata agli anni cinquanta. Antonio lo guarda con un sorriso ebete e risponde :’ Lo aspettiamo da un giorno all’altro, deve arrivare da Roma’.

Molti italiani rimasti in Libia, persi tutti i loro averi, sono usciti di senno, eppure sono rimasti in Libia, e sono finanche benvoluti dalla popolazione. Gli italiani non sono mai  statidi spirito colonialista. Salutiamo Antonio e ce ne torniamo in albergo.

Il giorno seguente noleggiamo una macchina e ci rechiamo al College segnalato dal Consolato  libico di Milano, dove troviamo il direttore. Purtroppo ci sono  solo pochi studenti perché i corsi iniziano alla fine di settembre. Il direttore ci accoglie cortesemente, mostra interesse per il sondaggio e ci raccomanda di ritornare nella prima settimana di ottobre. Non abbiamo più i questionari, non ci sono gli strumenti per fare il campione, incontreremo i candidati intervistatori soltanto in ottobre. E’ una waterloo su tutta la linea. Anche Norbedo sta perdendo la pazienza. E’ già trascorsa una settimana dal nostro arrivoì

Nel seminterrato dell’albergo, ogni sera alle 22, apre le porte il Casinò, di cui diventiamo assidui frequentatori.  In 7 giorni oltre alla pazienza Norbedo perde anche un mucchio di soldi, circa metà del congruo anticipo che ha ricevuto.

Santo fa puntate minime e poco rischiose ( rosso(nero, pari/dispari), mentre io divento amico di un croupier che mi racconta le storie di alcuni assidui giocatori, presenti ogni sera. Fra questi un uomo di circa quarant’anni, che ne dimostra molti di più, dall’aspetto sciupato. Giovane medico romano, dopo la laurea è arrivato a Tripoli nel 1940  con l’intenzione di fermarsi un paio d’anni, il tempo di metter da parte un gruzzoletto e aprire a Roma il suo ambulatorio.’ Quel dottore ‘ chiosa il croupier’ a Roma non ci torna più tanto è il debito che ha con il Casinò’Trascorre una seconda settimana. Laura dice a Norbedo che a Milano ci sono dei problemi e urge la sua presenza. Santo e Norbedo prenotano l’aereo e mi chiedono di restare e di aspettare comunicazioni.  Ogni tentativo di sbloccare la situazione attraverso l’ambasciatore USA in Italia è inutile, Io rimango a Tripoli ancora una settimana e poi arrivò l’ordine di rientrare a Milano.  La CIA risolve il contratto, limitandosi al pagamento dell’acconto già fatto ( e già speso). Quell’avventura è una vera e propria debacle finanziaria per la SIRM

 

5  Il mio primo giro d’Italia

Poco dopo il nostro ritorno, alla fine di ottobre, giunge a Milano il professor Surace, di origine calabrese, docente della Columbia University. Deve realizzare un piano di ricerca sul tema ‘gli italiani e la vita pubblica’. Si tratta di un piano di ricerca ambizioso, articolato in due fasi:

• Nella prima fase, quantitativa, bisogna intervistare un campione di 1200 casi, rappresentativo dell’intera popolazione adulta italiana, utilizzando un questionario di 30 domande che tratta del livello di informazione dei cittadini, delle fonti di informazione, della fiducia nelle varie istituzioni, dell’atteggiamento verso le stesse e del grado di partecipazione alla vita politica e sociale.
• Nella seconda fase, qualitativa, verranno estratti a caso 120 questionari, 1 ogni 10. Bisogna ritornare da queste 120  persone e fare con ciascuna di loro un colloquio della durata di circa 2 ore, da registrare interamente. Nel colloquio vengono  approfonditi tutti i temi dell’indagine quantitativa, chiedendo all’intervistato di motivare  le opinioni espresse a suo tempo. (metodo illegale, l’identità dell’intervistato deve essere sconosciuta)

Il campione dell’indagine quantitativa è un esempio di rigore scientifico. Vengono estratti 24 capoluoghi di provincia di tutta Italia e da 2 a 4 comuni non capoluoghi, di tutte le grandezze. La scelta degli intervistati è fatta sulle liste elettorali dei comuni, punti di campionamento. Vengono impiegati 48 intervistatori scelti, in media 2 per provincia. La rilevazione  viene completata entro il mese di marzo. A fine aprile inizia la fase qualitativa.

Norbedo affida a me, in prima persona, con un collaboratore di mia scelta, il compito di partire per fare i 120 colloqui  nei 48 comuni ( 2-3 colloqui per comune). La Columbia University ci dà due orologi da polso ( sono due microfoni)

con un filo sotto la manica collegato a un registratore che sta nella tasca interna della giacca ( pratica del tutto illegale). Io chiedo la collaborazione di un mio compagno di scuola, Giordano Sivini, studente di sociologia . Abbiamo anche un grosso registratore, sul quale ogni sera si dovevano scaricare le registrazioni della giornata. Armi e bagagli partiamo nei primi giorni di maggio. 36 ore di treno e autobus per raggiungere la località più lontana, Enna. Nessuno di noi ha la patente.

A Enna dobbiamo fare due colloqui. Un appuntato dei carabinieri e una maestra. Appena arrivati cerchiamo una pensioncina dove alloggiare. Alla titolare della pensione chiediamo informazioni sull’appuntato dei carabinieri. Ci esamina per un po’prima di sussurrare : ‘abita qui vicino, ma ieri hanno rapito la figliola!’Ci guardiamo, basiti, Giordano ed io.  Non male,per essere il primo colloquio. In un primo momento pensiamo di lasciar perdere. Poi prevale il dovere professionale. Bisogna provare comunque.

 Ci rechiamo all’indirizzo  dell’appuntato e suoniamo il campanello con sul volto un’espressione contrita. Viene ad aprirci la moglie e sentiamo dall’interno un clamore di voci e di risate. L’appuntato ci viene incontro,  ascolta i motivi della nostra visita e poi esclama : ben volentieri, troveremo un posto adatto dove parlare, oggi qui c’è festa….. Luigina è fuita!. Si sta consumando la tanto attesa fuitina, tra qualche giorno s tornerà e inizieranno i preparativi per le nozze.  Il colloquio si svolge alla grande e alla fine l’appuntato ci vuol trattenere a pranzo. Al pomeriggio ci aspetta la maestra.

Il giro d’Italia durerà  80 giorni, completeremo 112 colloqui.

Non sto qui a narrare tutte le nostre avventure , mi limito a citare tre situazioni a Platania (provincia di Catanzaro), Bitonto ( provincia di Bari) e Piedimonte d’Alife provincia di Caserta).

Platania è un borgo agricolo, a metà strada fra Nicastro e la Sila, All’arrivo andiamo subito dal prevosto per avere informazioni sulle due persone da intervistare, una contadina e un muratore. Dopo le presentazioni il prevosto si mette a gridare ‘ Maria vergine ha fatto il miracolo. Siamo stati baciati dalla fortuna’  Nella fase quantitativa, per avere il consenso a fare le interviste, l’intervistatore aveva detto che alla fine sarebbero stati  estratti ricchi premi. Chiarito a fatica l’equivoco il prete ci indica la casa,fuori dal paese, dove vive la contadina.

Ci sistemiamo alla locanda in piazza e poi raggiungiamo l’abitazione della donna.

Si rifiuta di aprirci, ma , dopo aver detto che ci manda il prevosto,  acconsente. E’ semi analfabeta, è una fatica di Sisifo farla parlare. E’ previsto che ci siano colloqui poveri di contenuto. Dopo un’ora la salutiamo e torniamo alla locanda per una cena leggera, poi saliamo in stanza per il trasferimento della registrazione. Sono  passate da poco le 21,quando la padrona ci chiede di scendere,ci sono due carabinieri. Dobbiamo seguirli in caserma, Il marito della donna, anche lui contadino, ritornato a casa e sentito il racconto della moglie, è corso in caserma a denunciarci. Il maresciallo vuole avere copia del questionario, ma ci trattiene comunque in caserma. Io telefono a Milano e parlo con Santo che si mobilita a sua volta per cercare i giusti contatti a quell’ora della sera.  Siamo rilasciati poco prima dell’alb

A Bitonto dobbiamo intervistare un sarto e una casalinga. Veniamo da Milano, per il sarto siamo ospiti di riguardo. Prima di iniziare il colloquio gli chiediamo che tipo di vestiti faceva. Ricordo la sua risata ‘ Un completo scuro solo  in caso di matrimonio, altrimenti qui si rivoltano e si accorciano abiti  tutto l’anno. Ci fa mille domande su Milano, ha un fratello partito l’anno prima e suo figlio, ora di leva, finito il servizio militare sandrà  pure lui se non resterà nei carabinieri. Vuol sapere tutto di Milano. Quali sono i lavori per persone poco istruite, come si vive, come sono le case e come sono i milanesi. Milano è  già piena di immigrati, tant’è che nel nostro ufficio, su 25 dipendenti, soltanto 3 sono figli di genitori entrambi milanesi. Passiamo una serata in allegria, alla spicciolata arrivano una decina di parenti e amici, desiderosi di sapere tante cose dai due milanesi ( che sono triestini)

A Piedimonte d’Alife  incontriamo il caso più drammatico. Dobbiamo intervistare una donna , registrata in Comune senza fissa dimora . La conoscono quasi tutti e ci indicano la grotta in cui vive insieme con 3 figli dai 3 ai 12 anni, Ci chiede di aspettare fuori, Vuole presentarsi pettinata e pulita. Esce sulla soglia mezz’ora dopo con un sorriso triste.  Si ricorda della signorina che l’ha cercata qualche mese prima per farle tante domande di cui non sapeva niente. A fatica portiamo a termine il colloquio. Quindi rientra nella grotta,scusandosi di non farci entrare. Giordano ed io ci guardiamo ed abbiamo  la stessa idea. Prendo le 5.000 lire destinate alla cena di quella sera, le mettiamo in una busta , la infiliamo sotto la tenda dell’ingresso e corriamo via.

Vi risparmio le altre 100 e più storie che raccontano tutte insieme l’Italia che ho conosciuto negli anni ’50. Naturalmente per uno del Nord come me, sono le storie del Sud quelle che mi hanno colpito maggiormente.

La trascrizione dei 112 colloqui è ultimata alla fine di luglio, a tempo di record, sono in tutto 1050 pagine che il professor Surace si porta via ai primi di agosto insieme alle 3.600 schede perforate ( 3 schede per questionario). Per fortuna non tocca a me elaborarle, finirei  per Nateale

 

 

Parte seconda -   Mercator senior

 

6. Un ostacolo imprevisto

Mentre lavoro alla SIRM, conquistato ormai dal fascino dei mercatores, sono richiamato al servizio militare. A Trieste i nati prima del 1 gennaio 1937, non hanno fatto il servizio militare, in quanto residenti nell’ex TLT (Territorio  Libero di Trieste), amministrato dalle truppe alleate. Ho fatto parte del primo scaglione richiamato alle armi, da qui  lo sberleffo ‘ ha preso la patente de mona alla Sorbona’.

Tento invano di evitarlo. Alla visita attitudinale scelgo il corpo degli alpini e la mansione di impiegato in fureria, perché scrivo ‘amo la montagna, ma non sopporto le fatiche fisiche’.Vengo  spedito direttamente al CAR ( Centro Addestramento Reclute) di Casale Monferrato.

I miei genitori sono in difficoltà a Trieste, per cui vengono a Milano a occupare l’appartamento che io devo lasciare . Mio padre è senza lavoro e mia madre mette il suo talento di sarta di alta moda al servizio di un grossista di abiti per bambini, lavorando 12 ore per 1000 lire al giorno ( il compenso per 4 vestitini).  E’ un periodo difficile, ma ci vengono in aiuto le ricerche di mercato. Mio padre impara la tecnica della codifica. Va a ritirare i pacchi di questionari alla SIRM.

Io do lezioni di matematica al figlio del maresciallo di fureria, in cambio del permesso di utilizzare l’ufficio dalle 20 di sera in poi. Attraverso una caserma di Milano, sempre grazie al mio maresciallo, ricevo in 24 ore i primi questionari di un’indagine e preparo il codice , il documento in cui tutte le risposte alle domande del questionario vengono riclassificate, da 1 a y, colonna per colonna della scheda perforata.  Mio padre utilizza questo documento per la codifica. Insomma mio padre lavora alle mie dipendenze ! Così guadagno i soldi per pagarmi qualche viaggio a Milano.

Finisco il servizio militare nell’agosto del 1961  La SIRM non si è più risollevata dall’avventura libica. Voglio metter su famiglia facendo venire la mia ragazza, Laura, da Trieste. Devo trovare un lavoro meglio remunerato.  Vengo assunto da una multinazionale olandese nel settore dell’imballaggio ( bidoni in acciaio) che ha appena aperto un ufficio a Milano. sono l’assistente factotum del direttore, un francese, che non parla ancora l’italiano. Nell’arco di tre anni, fondiamo la filiale italiana, viene costruito lo stabilimento italiano, viene assunto il personale d’ufficio e di produzione, ed io divento il responsabile commerciale. Ai primi di settembre del 1965, mentre ritorno da Genova, mi fermo all’autogrill di Tortona. Ho concluso un ottimo contratto alla Esso Standard Oil. Invece di esserne soddisfatto, di toccare il cielo con un dito, entro in crisi, rifletto sul mio futuro, seduto nell’auto.

L’indomani mattina entro nell’ufficio del direttore e, mentre lui mi complimenta per il contratto con la Esso, io presento le mie dimissioni. Fa un salto sulla sedia ‘stai scherzando’ dice, guardandomi. ‘ No, non è questo che voglio fare nella vita’ rispondo. Allora lancia un urlo ‘sei un coglione’ ( ha imparato bene questi vocaboli), credi che io voglia restare  in Italia per tanti anni? Presto mi richiameranno in Francia e chi verrà al posto mio ?.

Non vuol parlare delle dimissioni. Mi convince ad andare alla sede centrale di Amstelveen per 6 mesi a costituire un reparto di ricerche internazionali. Ne parleremo al mio rientro.

Trascorro 3 mesi in Olanda, imparo a conoscere i meccanismi di una grande azienda, ma il mio pensiero va sempre all’attività di mercator, che, se svolta in azienda, è tutta un’altra cosa, soprattutto trattandosi di azienda monoprodotto (i bidoni). Incomicio a rispondere agli annunci di ricerca del personale sul Corriere della Sera e vengo convocato a Milano per un colloquio con Luzzatto Fegiz e Salamon della Doxa. Fabris ed Erminero sono usciti il mese prima dalla Doxa per fondare la Demoskopea.

Mi viene proposta l’assunzione come mercator junior con uno stipendio netto di 150.000 lire al mese. Voglio entrare in Doxa, per cui azzardo una proposta ‘ accetto le 150.000 lire al mese, come junior, a patto che, fra 6 mesi. se rispondo alle vostre aspettative,  sia promosso senior a 250.000 lire al mese. Luzzatto Fegiz accetta, così, sei mesi dopo, nel giugno 1966,divento  mercator senior alla Doxa,.

 

7  Nel tempio della ricerca di mercato

Nel 1966 la Doxa è  ancora sinonimo di sondaggi d’opinione. Sono arrivato . Sono un vero mercator senior, per di più nel tempio della ricerca di mercato. Nel giugno 1966 ho un incarico di prestigio.  Devo organizzare un sondaggio di 600 casi, per conto della RAI, in provincia di Bolzano. La sede di Bolzano manda in onda un telegiornale in lingua tedesca. Ho carta bianca per reclutare almeno  20 intervistatori di lingua tedesca, condurre l’indagine pilota con il questionario in lingua tedesca, costruire un solido campione casuale in 40 comuni, organizzare il controllo delle interviste e, quindi, grazie al tedesco che ho studiato al liceo,preparare il codice e far codificare i 600 questionari ai 20 intervistatori, quindi riportare a Milano tutti i questionari codificati. In questo periodo vengono organizzati attentati nel ‘Sud Tirolo’, bisogna quindi che gli intervistatori siano persone note nei comuni campione, che ispirino fiducia negli intervistati, per convincerli a rispondere a tutte le domande ( che cosa ha fatto ieri? A che ora si è alzato ? A che ora è uscito di casa ?), che indagavano sugli spostamenti e le attività dell’intervistato.

Mia moglie è in maternità al sesto mese di gravidanza e mi affianca nel controllo delle interviste. E’ perfetta, ha un fisico da tedesca, parla l’italiano con un accento straniero ( come tanti triestini), Va a casa di 40 intervistati ( due per ogni intervistatore), verificando se è venuto un intervistatore, a fare domande riguardanti il tempo libero e l’ascolto della TV.

L’intera operazione viene condotta con successo nell’arco di due mesi.

Da allora divento l’account’ del Servizio Opinioni della Rai, uno dei clienti più importanti della Doxa. Luzzatto Fegiz è diventato il mio papà professionale. Ciò dà un po’ fastidio al giovane direttore Salamon, abituato ad essere l’unico interlocutore del ‘paron’.

Carlo Carli, docente incaricato di ricerche di mercato all’Università di Parma, tenta da anni di superare l’esame per diventare di ruolo. Nel gennaio 1968 deve sostenere l’esame davanti alla Commissione presieduta da Luzzatto Fegiz. Carlo Carli è consulente della IGNIS di Varese, a sua volta cliente importante della Doxa, cui affida le ricerche sui nuovi elettrodomestici. Salamon aspetta l’occasione propizia per raccomandare a Luzzatto Fegiz il candidato Carli.  Una mattina presto, sono circa le 8, Salamon entra nello studio di Luzzatto Fegiz. Come tanti triestini, anch’io vengo in ufficio di buon’ora. Ad un certo punto sento urlare Luzzatto Fegiz ‘ la vadi fora de qua’ (parla in dialetto solo quando è arrabbiato). Mi affaccio e vedo Salamon che, quatto quatto se ne torna nel suo ufficio. Poco dopo Luzzatto viene da me, mi racconta il caso  Carli,  e mi dice ‘Visintini, lei  è  una persona per bene, che cosa ne pensa ?’.La mia risposta è scontata, è quella attesa. Non posso venir meno all’insegnamento di mio padre ‘ mai fare compromessi eticamente riprovevoli’.  Luzzatto Fegiz torchierà Carli che sarà puntualmente respinto. La Ignis resta cliente, forse grazie al Rotary, di cui Luzzatto Fegiz è un esponente noto, come Giovanni Borghi, patron della Ignis.

Nel maggio 1967  mi chiamano a Roma per un incontro con Lelio Luttazzi,appena rientrato dagli Stati Uniti. All’incontro sono presenti anche due giovani funzionari del servizio marketing della RAI, Guido Carnevali e Maurizio Costanzo. Lelio Luttazzi ci parla di un programma radiofonico che riscuote grande successo negli States, Hit Parade. Ogni settimana vengono presentate e suonate alla radio le canzoni che hanno  venduto di più negli ultimi 7 giorni. La statistica è fondata su rilevazioni fatte in 200 negozi di dischi in 40 città- La Rai ha deciso di dar vita allo stesso programma, al più presto su radio uno. Costruimmo un campione di 100 negozi di dischi in 25 capoluoghi di provincia. Ogni venerdì mattina 25 intervistatori visitano  4 negozi e, entro le 14 ci inviano un fax con le vendite dei 4 negozi. Un gruppo di 4 codificatori compilano separatamente la graduatoria di 25 punti vendita, uno per città. Dalle 18 alle20 , insieme ad un mercator junior, controlliamo le 4 graduatorie e le cumuliamo, ottenendo la graduatoria della settimana. Entro le 21 comunico telefonicamente a Guido Carnevali le 15 canzoni più vendute. La prima trasmissione di Hit parade è unsabato alle ore 14, due mesi dopo l’incontro a Roma.

Nel giugno del 1968. L’UPA (Utenti di Pubblicità Associati), affida un’importante indagine sull’ascolto della radio e della televisione a due Istituti, la Doxa e la Makotest. Io rappresento la Doxa nel Comitato Tecnico. In quella occasione conosco Mario Gallotti, direttore della Makrotest, cui mi legherà un rapporto di profonda amicizia umana e professionale.

Nel settembre 1966 dà le dimissioni la capoufficio intervistatatori Angela Amoroso, molisana, allieva di Luzzatto Fegiz. Accetta l’offerta della Demoskopea di costruire la loro rete nazionale di intervistatori per far fronte ad una grande indagine sulla lettura della stampa in Italia, acquisita vincendo la gara con la Doxa. Bisogna reagire con rapidità e fermezza.

Luzzatto Fegiz mi chiama e, d’intesa con Salamon, mi chiedono di andare a dirigere l’ufficio intervistatori. Io faccio qualche resistenza ( sono appena diventato mercator senior !), poi accetto a condizione di mantenere l’incarico di account della RAI. Luzzatto Fegiz mi chiede soltanto una cosa ‘ Chi accetta l’incarico di supervisore della Demoskopea non può più fare l’ intervistatore della Doxa’  In pratica significa rinnovare  una parte della rete intervistatori, reclutarne di nuovi e selezionare  altri supervisori. Il supervisore è un intervistatore scelto, che, di solito, risiede nel capoluogo di provincia ed  è l’interlocutore privilegiato del capoufficio in sede, sia per i controlli che per la scelta degli intervistatori della provincia da incaricare per ogni sondaggio.

Nell’arco di 10 giorni organizzo  15 incontri  con candidati intervistatori in altrettante città, con priorità alle regioni del Meridione d’Italia. Insieme a  Fernando Dogana,responsabile delle ricerche qualitative, mettiamo a punto un test di selezione, da somministrare ai candidati.

Il test serve a valutare  il profilo psicologico dell’intervistatore :  ostinato (nella ricerca della persona giusta da intervistare), preciso ( nel ripetere la domanda più volte, senza modificarla), paziente ( nell’aspettare la risposta dell’intervistato), gentile ( nel trattare con intervistati maleducati).  Nulla da vedere con l’intervistatore giornalista che , microfono in mano, rivolge alcune domande ai VIP per un servizio sui rotocalchi o in TV. Il mestiere di intervistatore delle ricerche di mercato o dei sondaggi d’opinione è tutt’altra cosa.

 

8. Il secondo giro d’Italia

Il tour si svolge in 15 località: Sorrento, Lamezia Terme, Taranto, Bari, Campobasso, Pescara, Ascoli Piceno, Perugia, Prato, Lucca, La Spezia, Parma, Bologna e Padova

Ogni incontro inizia alle 9 con la compilazione del test da parte dei candidati.  Poi io spiega in breve che cosa sono le ricerche di mercato e i sondaggi d’opinione, illustro  l’organizzazione della rete e  il lavoro dell’intervistatore, quindi si prosegue con l’esecuzione in sala di un’intervista di prova.  Al termine ogni candidato riceve una copia dello stesso questionario per fare, nell’intervallo del pranzo, un’intervista a domicilio di una persona, scelta a caso. Alla ripresa dei lavori alle 15 i candidati mi consegnano l’intervista fatta e si procede alla discussione delle interviste. Mi serve un collaboratore di fiducia per contabilizzare i dati dei test di selezione nel corso della mattinata e per controllare l’esecuzione di alcune interviste nelle prime ore del pomeriggio .Una giornata intensa di lavoro, soprattutto pensando  al fatto che sono previsti 15 incontri in altrettante città in 20 giorni. Ancora una volta è Laura ad accompagnarmi come collaboratrice, ottenendo le ferie dall’ultima settimana di settembre alla metà di ottobre.

Alle 12.30 quando i candidati escono per andare a fare l’intervista di prova, Laura mi consegna la tabella con i risultati dei test. Alle 15, quando i candidati rientrano io do a Laura nome, cognome e indirizzo di 3 intervistati per controllare la corretta esecuzione delle 3 interviste.

L’incontro termina fra le 17.30 e le 18.00.

Salutiamo i candidati con l’impegno di una risposta entro una settimana. Poi via in auto fino alla città successiva. Nel caso di distanze superiori ai 200 km ho previsto una giornata di sosta. Durante queste giornate analizzo i test di selezione, le interviste di prova e il curriculum di ogni candidato già visto e decido per il sì o per il no, incaricando la sede di Milano di comunicarlo agli interessati. Ho incontrato oltre 200 candidati, circa la metà risultano idonei e vengono quindi inseriti nella rete intervistatori.

Di quel tour ricordo alcuni episodi divertenti.

A Lamezia Terme,  una ragazza diplomata di circa 25 anni, residente a San Giovanni in Fiore,si presenta nell’albergo dell’incontro accompagnata da papà, mamma e fratello maggiore. Il padre pretende di partecipare all’incontro, accanto alla figlia. Dopo aver spiegato loro  che ciò non è assolutamente possibile, l’intera famiglia rimane lì fino alle 18, per riaccompagnare la figlia a casa.

A Taranto , Laura rientra dai controlli dicendomi che la persona intervistata da un candidato nell’intervallo non esiste e l’intervista è completamente inventata. Il candidato è un maestro elementare. Nell’ultima ora dedicata alla discussione delle interviste, chiedo a quel candidato di descrivermi la persona che ha intervistato. Preso alla sprovvista, farfugliò qualcosa, diventando rosso. Dissi allora ‘ capisco la sua difficoltà a descrivere una persona che non esiste.’

Quindi lo allontano dalla sala. Mi prendono per mago, sono terrorizzati, mentre Laura ghigna in fondo alla sala.

A Campobasso arriva un candidato che ha già fatto l’intervistatore per la SIRM. Risiede in un piccolo comune di poco più di 1000 abitanti. Per vantare la sua professionalità racconta che, essendo impiegato dell’anagrafe, ha compilato una scheda per ogni residente adulto ( quasi 1000 schede), con tutti i dati anagrafici e le interviste già eseguite, per cui non ha nessun problema nel selezionare le persone giuste per le interviste. Lo caccio immediatamente dalla sala.

A Pescara si presentano candidati 3 componenti della stessa famiglia ( padre, madre e figlia), tutti diplomati. Risultano tutti e tre idonei e, contrariamente alle regole, li arruolo tutti e 3, perché in Abruzzo si è creato proprio un vuoto. Risiedono a Pineto una ridente località turistica marittima. Diventano la mia famiglia modello, attivissimi e diligentissimi si spostano da Teramo a Pescara come una task force, capace di eseguire 20 interviste in due giorni. Con controlli sempre positivi.

Ritorniamo a Milano stremati da quel Tour. Ricevo i complimenti di Luzzatto Fegiz e anche di Salamon.  Ultimato quel maxi reclutamento mi metto a cercare un candidato, che mi sostituisca alla guida dell’ufficio intervistatori. Nel febbraio 1967 viene assunta Delia Trivero e nel giugno 1967 le consegno la rete intervistatori ormai completata, e torno a fare il mercator senior a tempo pieno.

Pochi mesi ricevo l’incarico di riorganizzare i reparti codifica ed elaborazione dei dati.

 Nel 1969  nascela divisione Ricerche pubblicitarie, di cui sono  nominato direttore. In 3 anni sono  di fatto il numero due della Doxa, dopo Salamon.

Nel 1970 Luzzatto Fegiz mi cede il 2% delle quote della Doxa.

 

9  Le ricerche di mercato ed i sondaggi negli anni ‘60

Fino alla metà degli anni sessanta la Doxa mantiene una sorta di egemonia sul mercato delle ricerche in Italia.A Milano esiste la Marketing Italia di Colli e Calvi, la SIRM di Norbedo, la …di Bartolo Mardessich.  Ma nascono sempre più numerose nuove società o Istituti di Ricerca.  Makrotest, Demoskopea, Directa, Eurisko, ecc. Nel 1964 arriva  a Milano dal Trentino un giovanotto con una borsa piena di soldi.  E’ Carlo De Gasperi, nipote di Alcide, leader della Democrazia Cristiana nel dopoguerra.

Viene  in  Doxa e commissiona a Salamon, il giovane direttore della Doxa, il reclutamento di un campione nazionale di 1000 punti vendita di generi alimentari ( i supermercati sono ancora pochissimi ), rappresentativo dell’intera rete di distribuzione al dettaglio.  Non discute il prezzo e Salamon pensa di aver fatto un ottimo affare. Mentre la Doxa recluta i negozianti, Carlo De Gasperi fonda la filiale italiana della Nielsen AC e 6 mesi dopo nasce il panel Nielsen, che nell’arco di pochi anni, raccoglie l’adesione delle principali aziende di prodotti alimentari, per la casa e per la persona, drenando una quota importante del loro budget ricerche.  Questa aggressione ai budget delle ricerche di mercato  determina la fine dell’era ‘Doxa’. Inizia l’era della vendita dei dati.

Nel frattempo crescono le altre società, in particolare l’Eurisko e la Demoskopea e ,da Roma, sbarca a Milano la LCM ( Lieto,Colussi, Massari).

Una delle tante ricerche di cui mi occupo in quegli anni e che ricorderò con piacere è il sondaggio fra gli abbonati del mensile ‘La cucina italiana’. Due signorine piemontesi, le sorelle Gosetti, hanno acquistato negli anni ‘50 la testata ‘ la Cucina italiana’, che aveva cessato le pubblicazioni negli anni ’30.  Seguendo l’esempio di mio padre, abbonato alla rivista, ho sempre avuto la passione dei fornelli. ‘ la cucina italiana’ è la bibbia dei dilettanti appassionati, ma anche dei cuochi. Negli anni ottanta arriveranno tante  pubblicazioni e  trasmissioni televisive . E’ una ricerca quali-quantitativa, con dei test proiettivi. Sarebbe di spettanza della Divisione ricerche motivazionali dell’amico Fernando Dogana. Gioco d’astuzia, buttando ‘sul piatto’ la mia cultura culinaria e ottengo l’incarico.  Sono emozionato quando varco la soglia della piccola casa editrice.

Una delle due sorelle è stata cuoca alla corte di Margherita di Savoia. Mi confida una serie di piccoli segreti, del tipo, ‘la gallina dopo spennata va lavata con il sapone di Marsiglia, perché correndo per non farsi prendere suda e il sudore forma una patina di grasso sulla pelle.’

Ogni ricetta presentata sulla rivista, viene sperimentata nel seminterrato in una splendida cucina, piena di paioli in rame. A pranzo gli 8 dipendenti della Casa editrice consumano ben volentieri il prodotto della ricetta, che ottiene il nullaosta alla pubblicazione,compresi alcuni commenti degli assaggiatori. Quel giorno degusto uno squisito pollo alla birra. Lo scopo della ricerca è  capire presso un campione di abbonati se il ricettario è di loro gradimento e se l’illustrazione delle ricette è sufficientemente chiara.

Ogni ricerca porta alla scoperta di un mondo nuovo e sconosciuto.  Anche in questo sta il fascino del mestiere di mercator.

In quegli anni conosco il gruppo straordinario di mercatores della Lintas, l’agenzia di pubblicità del gruppo Unilever. Il capo è Nino Numeroso, un medico napoletano,convertito alla psicologia e alle ricerche qualitative. Per le ricerche quantitative spesso chiama me. I suoi collaboratori sono un trio di giovani, destinati a un brillante futuro, Silvio Paschi, triestino (sarà a capo di una delle maggiori agenzie di pubblicità), Enzo Marigonda, triestino anche lui ( creerà la propria società di ricerca), Luigi Vinci ( sarà senatore della Repubblica). Più che un team di ricercatori erano per me un circolo culturale. La segretaria, Maria Rosa Sacchi, pochi anni dopo si laureerà in psicologia e creerà la propria società di ricerca.

Nei nostri incontri parliamo del lavoro in corso, ma anche dell’attualità, di letteratura, di musica. Numeroso eè un virtuoso del violino, di cui io sono stato studente al Conservatorio di Trieste, purtroppo con risultati deludenti.

Tutto ciò per dirvi  che molti mercatores sono uomini di cultura prestati alle ricerche di marketing.

Ormai dirigente della Doxa, ho acquisito una certa notorietà personale. Sono  invitato dall’Università di Zagabria a tenere una lezione ad un seminario a Dubrovnik, cui partecipano dirigenti aziendali. Il tema assegnatomi è ‘ lo studio del mercato e della comunicazione pubblicitaria’.  Chiedo all’amico Baglioni, dirigente della Lintas,  un’importante agenzia di pubblicità, di accompagnarmi per trattare meglio di me la parte riguardante la comunicazione pubblicitaria. Io mi sono preparato l’intervento scritto, centrato sullo studio del mercato in un paese socialista, strumento indispensabile per la pianificazione della produzione. All’ aeroporto di Dubrovnik viene a prendermi il prof Popovic dell’Università di Belgrado, che si è laureato in Italia negli anni ’30 e parla l’italiano.  Io voglio saperne di più sull’uditorio e sulle loro attese. Quando Popovic mi dice ‘ sa,dottor Visintini, ora in Yugoslavia  stiamo andando verso la liberalizzazione del mercato ed i dirigenti d’azienda vogliono capire come affrontare la concorrenza ! ‘.  Sudo freddo, appena arrivati, salto la cena e mi rifugio nella mia stanza, chiedo una macchina da scrivere e  riscrivo  l’intero intervento. Finisco alle 4 del mattino.

Alle 8, sento bussare alla porta. Popovic mi informa che l’interprete dall’italiano in serbo croato non è partito da Belgrado. Lo rassicurai dicendo che posso fare il mio intervento in francese. Ma l’amico Baglioni parla solo l’italiano, per cui concludiamo, seduta stante, che andrò io in cabina a tradurre in francese lo speach di Baglioni, mentre l’interprete della cabina accanto avrebbe tradotto dal francese in serbo croato. Il mio intervento riceve una discreta dose di applausi, mentre il povero Baglioni lascia l’uditorio un po’ perplesso, dato che la doppia traduzione simultanea è stata ricca di pause e di omissis.

Negli anni successivi mi  hanno altre due volte, a Belgrado e a Bled. Non possono retribuirmi, ma mi convincono a farmi accompagnare da Laura , offrendoci una vacanza di 4 giorni. A Belgrado una sera ceno con Laura su un battello ormeggiato sulla Drava, al tavolo di Ernest Dichter . Ho di fonte a me per due ore il padre delle ricerche motivazionali.

Da alcuni anni la Doxa ha avviato le ricerche multiclient, gli omnibus, su campioni nazionali della popolazione adulta di 2000 casi, dove le aziende possono rivolgere anche poche domande su un prodotto o servizio specifico, e gli impact, su campioni di 200 lettori di una rivista per valutare l’impatto di un nuovo annuncio pubblicitario.  Il mercator si trasforma in venditore di un suo prodotto, le domande di un omnibus (che deve poi vendere ad altre aziende fino a raggiungere almeno 30 domande) oppure gli annunci di una rivista ( per avviare il test occorre l’adesione per almeno 3 annunci)

Nell’inverno 1971 faccio  il primo viaggio negli Stati Uniti, con l’incarico di studiare le grandi ricerche media-products in cui si rilevano su un amplissimo campione di massaie o responsabili degli acquisti della famiglia, i consumi della famiglia stessa e la loro esposizione ai grandi mass media, quotidiani e settimanali, radio e televisione.

Scendiamo sul terreno della Nielsen, ponendo il focus non sui punti vendita ma sui consumatori, per analizzare le potenzialità di ogni mercato. Importiamo il modello della B.Simmons&C

In quell’occasione incontro anche un’azienda di software , Solomon&C, che mi presenta una demo con un software in Cobol su un IBM 1130, un nuovo calcolatore molto diffuso fra le società di ricerca ( rispetto all’armadio 4 stagioni del1958ha le dimensioni di una piccola scrivania).

Io, dirigente del settore elaborazioni della Doxa, ne sono entusiasta. Però, dico a Solomon, non ho il potere di firmare il contratto per il software. ‘ No problem, take it, try it in  Milan, and then you can decide if sign the contract or send me back the software on this disk.’

Rimango a bocca aperta, ringrazio per la fiducia ( in Italia dilaga già il malcostume della copia)  e metto in borsa il dischetto con il software e le istruzioni per l’uso. Una settimana dopo Luzzatto Fegiz firma il contratto del software e acquista un IBM 1130.

 

10  Una nuova evoluzione negli anni ‘70

Fino agli anni ’70 le ricerche quantitative e le ricerche qualitative appartengono  a due mondi separati.  Fino all’ arrivo delle ricerche quali-quantitative sugli stili di vita. In Francia la Sofres lancia  la semiometria, in Belgio viene creato il 3 SC, mentre l’Eurisko, mette a punto il modello Sinottica.

Sono tutte grandi indagini quantitative, con campioni di popolazione di alcune migliaia di casi, che puntano a classificare i consumatori secondo stili di vita,  in gruppi omogenei per modo di vivere e atteggiamento verso i consumi e la società civile.  Ogni azienda definisce il proprio target, individuando i gruppi più interessanti per il consumo dei suoi prodotti.

La società belga che ha messo a punto la metodologia  3 SC propone alla Makrotest di acquisire  la licenza del metodo per l’ Italia. Ma l’affare non va in porto e la licenza è acquisita dalla GPF&Associati del prof Giampaolo Fabris, che, uscito dalla Demoskopea,  hafondato la sua società.

Sinottica e 3Sc hanno un grande sviluppo nella seconda metà degli anni settanta e negli anni ottanta. Nel frattempo la Nielsen AC ha lanciato il suo panel consumatori, basato su 5.000 famiglie che registrano settimanalmente tutti i consumi della famiglia. La tecnica del panel consiste nel selezionare e chiedere la collaborazione a un campione rappresentativo di famiglie. Su queste famiglie, sempre le stesse, vengono rilevati periodicamente i consumi.

L’offerta dei panel punti vendita e famiglie, di ricerche socio psicologiche di base e di indagini multi client riduce ulteriormente la quota delle ricerche ad hoc ( le classiche ricerche su un prodotto o servizio), ossia il mercato della maggior parte delle società di ricerca, che continuano a sorgere.

La concorrenza diventa sempre più aspra e una grande azienda, come la Doxa, ne soffre più delle altre-

Nella primavera del 1972, ricevo l’offerta di andare a dirigere un nuovo Centro Studi, l’ISERP (Istituto per lo studio e le ricerche sulla pubblicità), costituito da 4 grandi soci, l’UPA ( Utenti di Pubblicità Assciati), la O.TI.PI ( l’associazione delle grandi agenzie di pubblicità), la FIEG ( Federazione Italiana editori Giornali) e la RAI. La mission dell’ISERP è quella di controllare metodologia ed esecuzione delle principali ricerche pubblicitarie e dei mass media.

Sono chiamato a esprimere un giudizio sul lavoro delle società incaricate dell’esecuzione di queste ricerche, molte sono eseguite dalla Doxa, da miei ex colleghi.

Chiedo un incontro con Luzzatto Fegiz e gli restituisco la quota del 2% della Doxa (conflitto di interessi).

Decido di approfondire le mie conoscenze di statistica, dall’errore campionario ai test di significatività, famigliarizzo con il chiquadro. Una volta alla settimana Giuseppe Chiarello, giovane docente di statistica alla Cattolica, viene dopo le 18 a farmi lezione.

Per dissidi tra i soci le attività dell’Istituto sono congelate nel 1975. Io me ne vado  e sono assunto dalla Makrotest di Mario Gallotti come vice direttore. Il mio arrivo favorisce l’allargamento della clientela nell’ area dei mass media e delle ricerche sulla pubblicità. La Makrotest di Parigi detiene la maggioranza delle quote, ma non è interessata a investire per sviluppare il giro di affari.

Le ricerche ad hoc, quelle svolte su richiesta di un solo cliente, spesso in concorrenza con altre società rappresentano la maggior parte del fatturato. Quando si tratta di redigere un progetto importante abbiamo messo a punto, Gallotti ed io, una tecnica ‘ a quattro mani’ Mario mi spiega quali sono  le attese del cliente ed io stendo un primo brogliaccio che gli passo; lui taglia, riordina, argomenta alcune scelte di metodo e mi restituisce la bozza. Io faccioo le mie osservazioni, dopo di che lui finalizza il progetto, discutendo con me la dimensione campionaria, e calcola tempi e costi di esecuzione.

Mario Gallotti è stato per me un maestro, ho capito come andavano redatti i progetti di ricerca, come dovevano essere calcolati i costi, come andava gestita un’azienda.

Nella primavera 1978, di fronte a un nuovo  rifiuto della proprietà francese di farsi coinvolgere in un progetto multi client, prendo contatto con un gruppo di giovani mercatores junior, lascio la Makrotest  e fondiamo insieme la Abacus, una cooperativa.

 

Parte terza  Una cooperativa di mercatore

   11. Costituzione della Abacus scrl

Perché una cooperativa ? Perché ci poniamo tutti sullo stesso piano, con una quota ciascuno , con le stesse responsabilità. Per fare l’imprenditore bisogna disporre di un capitale, che io non ho. Alla fine del mese bisogna pagare gli stipendi e noi non sappiamo se  saremo in grado di farlo fin dal primo mese. Il rischio è condiviso. In me è cresciuta anche una convinzione, legata alla mia passione politica, che non ho mai rivelato. In questi mesi della primavera 1978 si consuma il delitto Moro, nasce il governo Andreotti, di solidarietà nazionale, con l’appoggio esterno del PCI. Per me è una delusione, dopo i successi elettorali del 1975-1976..

 Mi convinco che , per un cambiamento nella società, è meglio lavorare a stretto contatto con i giovani e la Legacoop  mi sembra la scelta migliore.

Alla fine di maggio, prima di costituire la cooperativa, vado una settimana negli Stati Uniti. Ho sempre considerato gli Stati Uniti, l’Università dei mercatores.  Non tutte le tecniche che utilizzano  possono essere utilizzate in Italia, perché la nostra cultura è troppo diversa, viceversa le tecniche che usiamo in Italia sono quasi tutte nate negli States, almeno 5 anni prima.

Più che leggendo testi specialistici, il mercator può aggiornarsi  professionalmente  con un viaggio , ben preparato, di una settimana a New York e Chicago ogni 5-10 anni. 

Chiedo a Silvio Paschi della Ogilvy ed a Gianni Cottardo della Mc Cann di organizzarmi una giornata presso le sedi delle rispettive agenzie a New York. Alla Ogilvy ho l’opportunità di assistere alla presentazione dei dati del panel famiglie da parte di un dirigente della AC Nielsen. Alla Mc Cann passo due giornate a discutere delle nuove tecniche di ricerca con i loro mercatores.  Hanno uno staff di 30 mercatores senior e junior e svolgono internamente tutte  le ricerche e i test sulla comunicazione.  Scopro le ricerche telefoniche, non ancora utilizzate da noi ( la copertura del telefono  in Italia è appena al 70% delle famiglie). Hanno anche un camper attrezzato con due mini salette per spostarsi davanti ai supermercati, reclutare le responsabili acquisti   all’uscita e somministrare loro un test di prodotto o un annuncio pubblicitario.

Alla fine di giugno andiamo dal notaio e costituiamo la cooperativa. Vittorio Casati, che ha lavorato con me in Doxa ed è il responsabile delle ricerche di mercato in Standa, è vicepresidente della nuova cooperativa.

Silvio Paschi, con il direttore creativo della Ogilvy, ci aiuta nella creazione del logo. Il nome lo scegliamo noi. Abacus, richiama l’immagine di calcolo a mano, di cura artigianale del lavoro, inoltre sarà sempre il primo nome in ogni elenco alfabetico. Il logo è un abaco in miniatura con accanto la scritta Abacus scrl.

La prima sede della Abacus è in va Maddalena, vicino a piazza Missori, a circa 500 metri dal Duomo. E’ un palazzo d’epoca. In fondo al cortile si aprono 3 locali,due grandi stanze comunicanti fra loro e una piccola stanza in fondo.

Il nostro primo cliente importante è Famiglia Cristiana.

Don Mammana, il direttore generale, mi chiede di venire da lui alle 11.00 del primo maggio (!). Per me, ateo e comunista, può sembrare   una provocazione. Conosco  don Mammana per aver fatto alcuni lavori per conto di Famiglia Cristiana quando ero in Makrotest. Vado all’appuntamento. E’ una sorpresa. Don Mammana ha saputo dal suo direttore marketing, Giuseppe Battistini, mio buon amico, che stiamo costituendo una nuova società. Mi affida per l’autunno due ricerche sulle parrocchie.

La prima riguarda la vendita di Famiglia Cristiana. Le parrocchie ricevono  ogni venerdì un certo numero di copie che vengono portate al sabato a domicilio degli abbonati  da alcuni volontari e le restanti collocate alla domenica mattina all’ingresso della chiesa.  Non sono ammesse le rese per cui le copie invendute restano a carico della parrocchia.  Molti parroci sono insoddisfatti di questa imposizione. La ricerca deve esplorare  possibili alternative.

La seconda ricerca riguarda altre due testate vendute in edicola.  Si vuole coinvolgere le parrocchie nella vendita di queste due testate. Le ricerche sono due, perché i due temi non possono essere trattati sullo stesso campione di intervistati

Inoltre mi dice alla fine dell’incontro ‘Fin da oggi vorrei  che lei, Visintini, fosse il mio consulente personale per le attività di marketing.  Ogni settimana, una o più volte, le telefonerò per sottoporle qualche quesito, (un documento da commentare o da scrivere, ecc), lei manderà una persona a ritirare la busta e me la restituirà con le sue osservazioni uno o due giorni dopo. Ogni mese mi invierà per questo una fattura di 600.000 lire’. 

Iniziamo alla grande la nostra avventura. Alla direzione della Legacoop di via Palmanova ci ricevono e ci propongono di associarci all’associazione dei servizi. Le altre associazioni sono la Produzione, la Casa, il Commercio, il Sociale. Non esiste ancora l’Associazione Consulenza. Ci ritroviamo alla prima riunione con le cooperative di pulizie e di raccolta dell’immondizia. Siamo quindi trasferiti alla Produzione, dove la maggioranza è costituita dalle cooperative edili. Ci ritroviamo fianco a fianco ‘ mercatores e muratores’.  La Legacoop èancora impreparata ad accoglierci.

La  ricerca sui parroci e  Famiglia Cristiana è programmata in settembre. Io sono in crisi, perché non ho alcuna familiarità con la Chiesa e con il linguaggio dei sacerdoti. Per fortuna una nostra mercator junior,Cristina Rossi,è la nipote del parroco di Baganzola, un piccolo comune in provincia di Parma. Passiamo una giornata a casa sua, analizzando le modalità di distribuzione di Famiglia Cristiana. Imparo il lessico cattolico, madre Chiesa, Santo Padre,  ecc

Gli promettiamo di farci portavoce delle sue proteste contro la vendita imposta.

Appena il questionario è pronto, faccio anch’io due interviste di prova, per rendermi conto della funzionalità del questionario, pratica che non mi stanco di raccomandare a tutti i mercatores junior. Il questionario scritto (oggi quello  digitalizzato) è uno strumento inerte, anonimo,  che prende vita solo dalle  risposte dell’intervistato.

La ricerca risponde in pieno alle attese di don Mammana e della direzione della rivista.

Viene messo a punto un sistema di premiazione dei migliori diffusori, in modo da implementare la quota delle copie vendute il sabato a domicilio, rispetto a quelle vendute davanti alla chiesa, dipendente dalla frequenza alla messa della domenica mattina.

Vittorio Casati e sua moglie Luisa ( la mia segretaria), Laura ed io trascorriamo 4 giorni in montagna per le feste di Natale. Ho acquistato una carta d’Italia formato gigante ( 1m x 1,5m ) , muta, con i soli confini degli 8.000 comuni. Abbiamo  calcolato in precedenza  ,comune per comune, l’indice di penetrazione di Famiglia Cristiana ( n. di copie diffuse/ n. di famiglie residenti). Sono  giorni di duro lavoro.  Io assegno un colore a ogni comune ( rosso scuro, rosso chiaro, rosa, nessuno),  aseconda del livello di penetrazione. Vittorio, Laura e Luisa armate di pennarelli colorano le aree dei comuni. Procediamo al ritmo di 100 comuni all’ora. Il bianco è il colore preferito ( bassa penetrazione)….perchè non cè nulla da colorare !

Non possiamo immaginare che un computer 15 anni più tardi farà tutto in pochi minuti !

A mezzogiorno saltiamo i pasti per non appesantirci. Ma il giorno dell’Epifania, siamo ripagati dall’entusiasmo di Don Mammana, che la fa subito appendere nel suo ufficio. Non si aspettava un regalo simile.  Che cosa non si fa per il Cliente!

Abbiamo superato la fase di lancio, tutti i soci dipendenti ricevono regolarmente lo stipendio alla fine del mese, anche senza credito da parte delle banche .Alla mia richiesta di ottenere un ‘castelletto’ o credito fiduciario, il direttore della banca ci chiede ‘avete qualche proprietà da dare in garanzia?’ Mi metto a ridere dicendo’le nostre garanzie sono tutte qui (mentre  indico con l’indice il cervello)’. Un mese dopo portiamo già a scontare fatture di aziende di prima importanza.

Fin dal 1979 riserviamo particolare attenzione a due aspetti:

• La vita sociale, organizzando ogni anno una gita sociale di 3 giorni con un pullman. Andremo tutti insieme con un familiare per ogni socio,ad Alba, a Trieste, al rifugio Torino sul Monte Bianco, ecc
• La formazione professionale, invitando dei professionisti a tenere delle conferenze nella nostra sede. Giorgio Di Martino tiene 3 conferenze sulla statistica campionaria. Pubblichiamo e distribuiamo ai nostri clienti un fascicolo sui test statistici delle ricerche di mercato, a sua firma

Vogliamo dare alla Abacus un posizionamento di azienda moderna, sia presso i clienti che presso i giovani mercatores.

 

12  Il  terzo giro d’Italia

Dopo Famiglia Cristiana, le Edizioni Paoline ( la casa editrice) ci affida alcune indagini sull’ascolto delle loro radio private, sorte nel 1976, fra le prime d’Italia. Questa esperienza sull’ascolto delle radio private ci consente di mettere a punto un modello di ricerca snello, basato su brevi interviste telefoniche, che utilizzeremo anni dopo,quando  ci verrà affidata la progettazione e l’esecuzione de l’ISAR ,la prima indagine sull’ascolto della radio (emittenti RAI e private), a livello nazionale.

Per ISAR bisogna organizzare una rilevazione in ciascuna delle 92 province italiane, per un totale di 54.000 interviste, in media 600 interviste per provincia.

Dobbiamo disporre di almeno 4 intervistatori in ogni capoluogo.

Parto da solo, faccio 10.000 km in un mese,tenendo 30 incontri cui partecipano insieme i candidati di 2 o 3 province. L’incontro dura 3 ore, dalle 9 alle 12 del mattino , mentre nel pomeriggio mi sposto in auto nella località successiva.

E’ l’anno 1980. Trovo un’Italia molto cambiata rispetto a quella che avevo conosciuto nei miei primi due giri. Anche al Sud le candidate intervistatrici vengono da sole, in minigonna. Do la preferenza quasi sempre alle ragazze…..perchè al telefono, la voce femminile è più suadente.

A  Lecce,  al termine dell’incontro una candidata mi chiede se conosco la pizzica. La sera stessa c’è  un concerto in piazza, ‘un evento da non perdere, mi dice, ‘ se vuoi conoscere il Salento’ .Quell’improvviso passaggio al TU mi turba, ma allo stesso tempo mi incuriosisce . Accetto l’invito e quanto ne segue. Il mattino seguente arrivo a Brindisi alle 8.45, appena in tempo per l’incontro con i candidati di Brindisi e di Bari.

A Silvi Marina, una ridente località di villeggiatura, vicino a Pescara, alla fine dell’incontro, mentre pranzo nella sala ristorante dell’albergo Mion, prima di muovermi  verso Ascoli Piceno,  la mia attenzione è attratta da un signore seduto a un tavolo poco distante dal mio. Un cameriere gli  dice, signor  X, la vogliono al  telefono’.  Me lo porti qui’ risponde lui. Il cameriere gli porta un cordless,che io non ho mai visto e di cui ignoro finanche l’esistenza. Lo vido parlare da solo, mentre mangia, proprio come gli ospiti del manicomio di San Giovanni a Trieste.

Non so che il cordless ha un raggio d’azione massima fino a 500 metri.

Viaggiando verso Ascoli Piceno, mi rimprovero di non essere a conoscenza delle nuove scoperte della tecnologia. Il direttore della Abacus, deve conoscere tutte le nuove scoperte….. potrei  fare qualche intervista durante ogni spostamento!

L’Abacus è già conosciuta. I candidati sono soddisfatti di lavorare per noi, forse intravvedono un futuro in televisione ! Durante quel viaggio recluto oltre 200 intervistatrici ( uso il femminile perché la maggioranza sono donne)

 

13  I successi della Abacus scrl

Nel 1981 gli editori di giornali decidono di lanciare la prima grande indagine sulla lettura della stampa quotidiana ( ISEGI). E’ un progetto di ricerca vastissimo, deve produrre risultati statisticamente affidabili ( almeno30 casi di lettori per ogni quotidiano) anche per i quotidiani provinciali a diffusione limitata. Il capitolato parla di circa 24.000 interviste, distribuite su un campione nazionale e su n sovra campionamenti provinciali.

Si sa già che l’incarico sarà affidato a 3 Istituti scelti fra i progetti migliori. Vincomo la gara Doxa,Makrotest e Abacus. Nel progetto dell’Abacus l’idea vincente è quella di chiedere agli intervistati non solo la lettura ieri di ogni testata, ma anche la lettura negli ultimi 7 giorni, giorno per giorno, in modo da probabilizzare ogni lettore con un valore da 1/7 a 7/7. In tal modo garantamo anche alle testate più piccole una base doppia di lettori. Il Comitato tecnico ritiene geniale questa soluzione, rassomiglia alla moltiplicazione dei pesci e dei pani nel Vangelo. In realtà ignorano che  l’affidabilità statistica di un lettore, con probabilità inferiore a 1 ( o 7/7),  è ridotta quanti meno sono i suoi ‘settimi’

Dal 1981 la Manzoni&C, una delle maggiori concessionarie di pubblicità ci affida l’esecuzione di tutte le sue ricerche. La notorietà della Abacus cresce. Ma è grazie a Silvio Berlusconi ( sic!), che, nel 1982, la Abacus ha un enorme sviluppo. Enrico Vergani,  direttore Marketing di Publitalia, la neo costituita concessionaria di pubblicità di Canale 10 ( la TV appena creata da Berlusconi che diventerà poi Canale 5) ci chiede di progettare un sistema di rilevazioni telefoniche, da adottare su una serie di emittenti televisive locali che,  Fininvest va acquisendo in tutta Italia. La prima rilevazione riguarda l’ascolto di Canale 10. E’ necessario disporre di 20 linee telefoniche per adottare il metodo ‘ coincidenziale’. Il contatto telefonico rileva se la TV è accesa, su quale canale e quante persone stanno guardando in quel momento. Le interviste erano brevissime ma bisogna farne un gran numero nell’arco di 150’ dalle 20.30 alle 23.00 in una sola serata, per trovare un numero minimo di ascoltatori di Canale 10 e del programma in onda quella sera.. Berlusconi mette a disposizione un salone della magnifica villa Borletti, di sua proprietà, adiacente al parco Sempione, dove, nel giro di una settimana vengono installate 20 linee telefoniche ( un privato impiegav allora almeno 3 mesi per avere una linea).

Non solo, bisogna ideare un metodo di elaborazione veloce, in modo da poter comunicare i risultati con fax entro le 9 del mattino dopo. In un’ era ancora  pre – digitale. Ogni intervistatore riceveun foglio formato A3  a quadretti, sul quale sono prestampati in testata i 30 intervalli orari ( 1 ogni 5  minuti) ,  mentre  in fiancata sono elencati i numeri di telefono da chiamare ( 50 per foglio). Ogni intervistatore ha 2 fogli, dove  registra C10/2, nella casella 21.10-21.20, se 2 persone stanno guardando  Canale 10 in quel momento ( per esempio alle 21.15).

Prima di andarsene ( dalle 23 alle 23.30) ogni intervistatore deve trascrivere su un foglietto a parte, il numero di TV sintonizzati su ogni emittente e il numero di ascoltatori.  Al mattino alle 7.00, i conteggi vengono controllati, si sommano i dati dei 20 foglietti, si percentualizza e si invia il fax.

Silvio Berlusconi chiede che i risultati della rilevazione su Canale 10 gli siano presentati la sera dopo nella villa di Arcore. Ceno insieme a lui, a Enrico Vergani,  a Adriano Galliani e all’ing Capitani, il mago delle frequenze. Dopo cena commento i pochi grafici della ricerca. Molto semplice dal punto di vista metodologico. Per due ore, Berlusconi mi rivolge una serie di domande puntuali. Non ho mai incontrato un imprenditore così coinvolto dai dati di una ricerca. Alla fine Berlusconi mi dice: ‘come lei saprà la mia impresa edile è diventata leader nel settore delle costruzioni, l’ho affidata a un gruppo di manager. Ora tutta la mia attenzione è sul mondo della televisione. Fra 5 anni le mie emittenti devono competere con la RAI. Mi hanno detto che le ricerche sull’ascolto della televisione sono uno strumento importante. Ecco perché mi vede così interessato.’

Pochi giorni dopo firmiamo un contratto per 50 rilevazioni.

Due anni dopo Publitalia installa 30 linee telefoniche e decide di organizzare le  rilevazioni in proprio. Ci chiedonoo l’assistenza tecnica e installiamo una linea dati per gestire le elaborazioni  presso la nostra sede. Nel frattempo ho fatto venire a Milano dalla Francia Bruno Ranger, ingegnere informatico,  figlio del mio caro compagno d’università, Jean Ranger.

Grazie a questa stretta collaborazione con il gruppo Fininvest conosco Mike Bongiorno. Per il suo nuovo programma televisivo ‘Superflash’, ha bisogno di incaricare una società di ricerca di sondaggi flash, da svolgere in 48 ore su campioni nazionali di 1000 casi. Al mercoledì Mike mi chiama alle 13, mi detta le due domande da rivolgere agli italiani e dobbiamo inviargli via fax i risultati entro le 13 del venerdì. E’ la nostra prima grande serie di sondaggi telefonici, in cui ci presentiamo come Abacus, nelle interviste prima e poi in trasmissione.

Nel giro di pochi mesi la popolarità dell’ Abacus  salì alle stelle. I nostri intervistatori sono contenti, perché il nome Abacus  apre le porte di casa, i rifiuti a farsi intervistare diminuiscono. Subito dopo arriva anche la chiamata della RAI per il Festival di Sanremo. Si tratta di selezionare, con interviste telefoniche, le giurie  di 300 acquirenti di dischi  (una per ogni serata), che voteranno le canzoni vincenti.  Ormai la metodologia dell’indagine telefonica viene adottata su larga scala anche in Italia.

Permane tuttavia una forte riserva da parte delle aziende.  Le rilevazioni telefoniche vanno bene per i sondaggi dell’opinione pubblica, non sono adatti alle ricerche di mercato,  alle rilevazioni riguardanti le abitudini di consumo e l’esposizione alla pubblicità, dove non si può prescindere, dicono, dalla possibilità di mostrare agli intervistati dei cartellini, delle foto, con i prodotti o gli annunci pubblicitari

Nel frattempo diventa sempre più difficile intervistare ‘ face to face’a domicilio. Cresce la paura degli attentati. I campioni casuali di famiglie con il telefono sono più affidabili, le famiglie non sono ancora bombardate dalle promozioni e rispondono volentieri, quasi incuriosite al telefono. Ma la resistenza al nuovo è insuperabile, soprattutto quando mette in discussione degli stereotipi.  L’Abacus è specializzata nelle interviste telefoniche, quindi sono poche le aziende che si rivolgono a noi per le loro ricerche sui prodotti.

Fra queste la Gibbs.Il responsabile delle ricerche , Sergio Gambini, ci affida buona parte dei loro test di prodotto. Ricordo ce mi telefona un giorno : ‘ dottor Visintini, io mi trovo bene con voi, ma  devo risolvere  un problema.  Qui in azienda spesso abbiamo bisogno di una risposta tempestiva alle nostre richieste. Per proseguire la collaborazione io devo avere in Abacus un referente dedicato , con cui interfacciarmi senza perdite di tempo. Ci pensi e mi faccia sapere’

Il giorno dopo presento al dottor Gambini, Luisa Anganuzzi.  Avendo fatto un’esperienza di due anni in Nestlè, conosce le dinamiche della grande azienda ed è nota per la sua ‘meticolosità’.  Dopo quell’incontro inizia una collaborazione  che durerà oltre 10 anni.

L’anno 1984  segna una svolta per la Abacus. C’è bisogno di una struttura ad hoc, computerizzata, con almeno 50 linee telefoniche. L’investimento è notevole. Costituiamo la Sintel srl, con la partecipazione di 3 soci, Abacus, Makrotest e GPF&Associati. Ciascuna delle 3 società si impegna ad affidare alla Sintel tutte le proprie rilevazioni telefoniche.

Il progetto più ambizioso della Abacus viene realizzato nel 1985, la Banca Dati Consumi.

A Parigi, un mio compagno d’Università, Pierre Weil,è  Presidente della Sofrès, una delle più importanti società di ricerca francesi. Gestiscono un panel di 10.000 famiglie, rappresentativo di tutte le famiglie francesi. Vado a trovarlo e rimango lì 3 giorni, durante i quali mi insegnano come viene gestito il panel, dal reclutamento con interviste telefoniche fino all’invio dei questionari, all’elaborazione dei dati e, soprattutto, alle modalità di incentivazione delle famiglie a collaborare.

Sembra tutto facile. Utilizziamo le 1.000 interviste a settimana fatte per Mike, più le rilevazioni fatte per Publitalia, per chiedere alle famiglie di  accettare di collaborare con la Abacus per due o tre sondaggi nel corso dell’anno. La notorietà, acquisita da Abacus, ci consente di reclutare quasi una famiglia su due contattate. In capo a tre mesi reclutiamo il panel di 10.000 famiglie. Come incentivo promettiamo una consulenza gratuita su tanti temi importanti per una famiglia, la casa, la salute, le questioni legali, ecc Weil mi aveva spiegato che basta la collaborazione di un giovane architetto ( per arredo e ristrutturazione della casa), medico (per le questioni di salute), avvocato ( per tutte le questioni legali). Una segretaria, sempre disponibile per essere contattata dalle famiglie, registrala loro richiesta  e la inoltra al consulente incaricato della risposta alla famiglia. L’esperienza prova che meno del 5% delle famiglie utilizzano questa offerta di servizio, per cui le richieste non sono superiori a 1 o 2 al giorno, con costi di gestione marginali. Alla fine dell’anno bisogna mettere a budget un regalo alle 10.000 famiglie. E’ un bel problema. Non è facile spendere poco e soddisfare le aspettative delle 10.000 famiglie nello stesso tempo.

Gianluigi Falabrino è un intellettuale prestato alla pubblicità. Per anni è stato direttore dell’UPA. E’ uno scrittore di favole, che pubblica con Garzanti.

Lo incontro alla fine di giugno del 1986 e gli chiedo di cederci per due anni i diritti di 5 favole,  non ancora pubblicate. Una di queste però deve  essere nuova, sul tema delle ricerche di mercato !

Gianluigi fa un balzo sulla sedia ‘ questa è una richiesta da mecenate di stampo medioevale, chiedere un’opera di ingegno a soggetto !  ‘

Concludendo l’incontro mi dice ‘ci penserò’. Ci ritroviamo alla fine di agosto e mi consegna 5 favole di cui ‘ iMiciulin dalle calze bucate’, sul tema delle ricerche di mercato.

Stampiamo un’edizione di lusso in 300 copie per clienti e soci e un’edizione tascabile in 10.000 copie per le famiglie del panel. L’intera operazione costa 20 milioni di lire e avrà  grande successo. Molte famiglie e parecchi clienti ci scrivono.

In appendice trovate riprodotta la favola ‘Miciulin dalle calze rotte’

Reclutamento e incentivazione delle famiglie sono realizzate a costi limitati. Bisogna però gestire la raccolta e l’elaborazione di 10.000 questionari  per costruire la Banca Dati Consumi, prima di poter andare a proporre il servizio alle aziende. L’investimento da fare ènotevole.

Mi reco a Bologna alla sede della Legacoop e incontro Giovanni Consorte, che decide di partecipare alla Banca Dati Consumi spa ( di seguito BDC), capitale 100 milioni di lire, con la quota del 50%, la Makrotest sottoscrive il 25% delle quote e la Abacus il restante 25%. La BDC rileva il consumo di 200 prodotti , il possesso di 50 beni durevoli e  l’esposizione ai principali mass media della responsabile acquisti della famiglia. Bisogna attrezzarsi per la presentazione e la vendita del servizio alle aziende, fin dall’inizio del 1987.  Assumiamo come direttore commerciale, Mario Giovannini, un giovane dirigente della Nielseb AC, esperto nella vendita dei panel punti vendita e famiglie.

Nel 1985 è arrivato da Bergamo un mercator junior, Nando Pagnoncelli, che diventerà il leader dell’intero settore delle ricerche di mercato e dei sondaggi d’opinione in Italia. Fin dal suo arrivo Nando dimostra un’intelligenza spiccata e una grande passione per questo mestiere, lavorando con Luisa Anganuzzi.

Chiamo Nando e gli chiedo di affiancare Mario Giovannini nell’attività commerciale.

Sulle prime si schermisce, dice ‘non sono  adatto alla trattativa commerciale, sono in Abacus per fare le ricerche non per venderle’. E’ una bella discussione, con un giovane brillante, lo convinco o lo costringo  ‘questo passaggio è temporaneo (pochi mesi, una bugia), ma di grande importanza per la tua formazione professionale’.

Un paio d’anni prima abbiamo creato il servizio Com.media, basato su interviste telefoniche, rivolto a valutare la popolarità di una serie di personaggi dello spettacolo e dello sport. Gigi Proietti ,rientrato da un viaggio negli Stati Uniti entusiasta del servizio Starsystem che misura anno per anno la popolarità dei VIP (Very Important Person ). Ne parla con il suo ghostwryter ( scrittore di testi) Giovanni Fava, un bolognese con cui la Abacus ha collaborato per alcuni lavori fatti per la Regione Emilia-Romagna. Incontriamo Fava con Proietti e Giovanni Minoli della Rai, molto interessato a quest’area delle rilevazioni demoscopiche.

Proietti ci dice: ‘ io ho 40 anni, ho raggiunto da poco la notorietà e incominciano a propormi dei contratti come testimonial di campagne pubblicitarie. Salute permettendo, posso contare su altri 30 anni di carriera, perciò mi interessa seguire la mia popolarità. Non vorrei comprometterla legando il mio nome a un marchio che non abbia la fiducia dei consumatori.’  Io penso subito al potenziale interesse delle aziende che devono scegliere con l’agenzia di pubblicità la persona giusta, nota e gradita ai loro consumatori, per le proprie campagne di comunicazione. Minoli pensa  all’importanza per la Rai di poter valutare il livello di popolarità di un personaggio prima di affidargli la conduzione di un programma televisivo.

Costruiamo un indice di popolarità fondato su conoscenza del personaggio, e su 2 giudizi con voto da 1 a 10, simpatia (S) e bravura (B). Nasce il numerino magico

P= % C x (S+B)/2. Purtroppo in un’intervista telefonica si può rilevare la popolarità di un numero molto limitato di personaggi. Abbiamo bisogno di rilevarne

molte centinaia. Il panel della Banca Dati Consumi con le sue 10.000 famiglie risolve il problema a costi marginali, utilizzando un questionario da autocompilare, spedito per posta a uno dei componenti della famiglia. Facciamo un test per validare i risultati dell’autocompilazione rispetto all’intervista telefonica e avviamo la rilevazione su 500 personaggi.

RAI e Fininvest sottoscrivono il contratto per disporre dell’indice di tutti i personaggi. Questi due contratti ripagava da soli i costi dell’intera operazione.

Ci sembra rischioso coinvolgere la Abacus in prima persona nella vendita del servizio alle aziende, alle agenzie di pubblicità e ai singoli personaggi/agenti. La gestione commerciale del servizio viene affidata a un professionista indipendente. La Abacus mantiene la proprietà di Com.media e il 50% dei ricavi, esclusi i contratti RAI e Fininvest,che restano di nostra esclusiva titolarità.

Nel 1984 insieme alla francese CAM ( Compagnie Antoine Minkowsky), specializzata nelle ricerche medico farmaceutiche, costituiamo la Abacam srl, la cui direzione è affidata a Vittorio Casati. Nel 1985 nasce la nostra società di ricerche qualitative, Abacus srl, con la direzione di Donatella Merano. Attorno alla Abacus cooperativa è sorta una costellazione di aziende, Banca Dati Coinsumi spa, Sintel srl, Abacam srl, Abacus srl. Cumulando i fatturati siamo fra le 5 prime aziende del settore.

 

14 La crisi

Nel 1986  la Abacus raggiunge il massimo sviluppo, impegnando una parte delle sue riserve in investimenti rilevanti ( Sintel, BDC).  Le televisioni commerciali hanno  un grande  sviluppo, Fininvest  acquisisce Retequattro dalla Mondadori  e Italia 1 da Rusconi. Insieme le 3 reti televisive nazionali  di Berlusconi rappresentano  ormai un polo alternativo alle 3 reti della RAI. Le rilevazioni svolte fino a quel momento sull’ascolto televisivo non sono più rispondenti alle esigenze del mercato. In tutta Europa si sta passando dai diari cartacei e dalle interviste telefoniche alla rilevazione con gli audimetri, piccoli apparecchi digitali inseriti nel televisore e collegati con una linea dati a un server centrale, che, nelle ore notturne, immagazzina tutti i dati registrati dall’audimetro sui canali sintonizzati.minuto per minuto. e sulle persone in ascolto in quel momento.

L’ing. Steinmann è il responsabile delle ricerche alla radiotelevisione della Svizzera.

Ha messo a punto un audimetro di seconda generazione, che interagisce con gli spettatori e dà maggiori garanzie di precisione nella registrazione del numero di persone effettivamemte in ascolto in quel momento. Ci rechiamo a Berna, assistiamo ad una demo e firmiamo un accordo di collaborazione per l’Italia.

Nel frattempo è stata costituita Auditel, la società incaricata della gestione dei dati sull’ascolto della televisione in Italia. Alla gara di appalto del servizio di rilevazione dei dati sono invitate le maggiori società di ricerca fra cui AC Nielsen, AGB Italia (rappresentata dalla LCM), Doxa, Abacus e Makrotest. Noi proponiamo a Doxa e Makrotest di presentare un progetto in associazione, adottando l’audimetro di Steinmann. Steinmann viene a Milano e redigiamo insieme il nostro progetto. Quindi invitjamo a Berna una delegazione del Comitato tecnico di Auditel per mostrare in concreto il funzionamento dell’audimetro già operativo in Svizzera su un campione di 2.000 famiglie. Nello stesso tempo chiedo un incontro a Silvio Berlusconi. L’incontro è fissato a villa Borletti, Ci andiamo Mario Gallotti per la Makrotest, Elio Brusati per la Doxa ed io per Abacus. Berlusconi ci tiene questo discorsetto: ‘ i miei consulenti apprezzano gli aspetti innovativi del vostro apparecchio e la Fininvest è disponibile a sostenervi. Dovete  rendervi conto però che di fronte alle multinazionali Nielsen e AGB, voi siete perdenti. Dovete agire da imprenditori. Acquistate subito 50 audimetri ( costo unitario un milione di lire), reclutate 50 famiglie, installateli e presentate alla gara un minisistema

funzionante. Possiamo darvi una mano.’  Doxa rifiuta di concorrere all’investimento di circa 100 milioni. Due mesi dopo la gara viene aggiudicata a AGB Italia. Dal 1987 cessano le rilevazioni con diari e interviste telefoniche, con una perdita importante di fatturato annuo per Abacus, Doxa e Makotest.

Nello stesso anno  la FIEG ( Ferderazione Italiana Editori Gionali) lancia un’altra gara

per l’indagine ISEGI del triennio successivo. Risultano vincenti i progetti di Doxa, di Demoskopea e quello congiunto di Abacus e Makrotest. Il comitato tecnico ci chiede di presentare un unico progetto esecutivo, al quale lavoriamo soprattutto Elio Brusati ed io, che ho la piena fiducia di Gallotti.  E’ un budget da quasi 2 miliardi di lire all’anno. Il Comitato tecnico decide di ripartirlo in 3 terzi,di cui uno va diviso fra Makrotest e Abacus, che hanno presentato insieme il progetto. Makrotest e Abacus  rifiutano , chiedendo che l’assegnazione fosse fatta alle 4 società, 25% ciascuna. Con una deliberazione a stretta maggioranza il Comitato tecnico decide di escludere la Abacus.  Che cosa è successo ? Contro la Abacus prende posizione con forza il rappresentante delle agenzie di pubblicità, adducendo anche ragioni politiche, cui sono sensibili molte componenti del Comitato tecnico : Abacus, dicono , è un covo di sovversivi ! Nel 1986 è arrivato Giustino Cortiana, ex mercator dell’agenzia di pubblicità Leo Burnett, datosi alla macchia con le brigate rosse nel 1972, arrestato nel 1976. Appena scarcerato, 10 anni dopo, ha grosse difficoltà economiche, quando un amico mi segnala la sua situazione.  Non è un pentito, ha scontato 10 anni di galera, ma è un dissociato. L’assemblea dei soci di Abacus delibera di offrirgli un posto di collaboratore interno ( sorta di co.co.co.

Vivo questa esclusione come una profonda ingiustizia,che mina l’equilibrio fra costi e ricavi della Abacus. Chiedo un’indennità di 20 milioni di lire come contributo alla redazione del progetto esecutivo a ciascuno dei  colleghi Salamon, Erminero e Gallotti. Soltanto Gallotti aderisce alla mia richiesta.

Nel 1987 abbiamo perso oltre un miliardo di fatturato  e dobbiamo attingere alle riserve finanziarie della cooperativa, proprio nel momento in cui stiamo sostenendo importanti investimenti.

 

15.  La cessione

Nella seconda metà degli anni ’80 , alcuni gruppi internazionali cercano di costituire la filiale italiana, acquisendo una società già esistente e ben posizionata sul mercato. Abacus riceve più proposte e abbiamo più incontri nella primavera del 1988.  Prima Ipsos dalla Francia, poi GFK dalla Germania. Ipsos  vuole acquisire in un primo tempo soltanto una partecipazione al 50% o anche di minoranza. La trattativa si arena subito dato che lo statuto della cooperativa a proprietà indivisa consente di associare solo persone e non aziende. GFK ha già una filiale italiana che gestisce un panel di punti vendita di elettrodomestici e desidera ampliarsi. Luca Comodo e Mario Giovannini  vanno a Norimberga, ma le condizioni poste risultano inaccettabili.

Il mio amico Pierre Weil della Sofrès, con cui abbiamo collaborato nella creazione della BDC viene a Milano e presenta una proposta convincente. La Sofres acquista le quote della Makrotest in Banca Dati Consumi spa e in Sintel srl, quindi acquista anche le quote della Legacoop in Banca Dati Consumi spa e di GPF&Associati in Sintel, cede le quote di Abacus in Abacam srl e le quote di Abacus scrl a Donatella Merano che costituìsce la propria società indipendente. A questo punto la cooperativa Abacus cede alla Sofrès  il marchio (Abacus) e il patrimonio clienti, incassa 1.600 milioni di lire, a fronte di un impegno di non concorrenza per 5 anni.

Il patrimonio della Abacus scrl  passa alla nuova cooperativa  Koinè, che opererà nei servizi sociali all’infanzia con alcuni soci della Abacus, i quali  decidono di avviare questa nuova attività.

Un quarto di questo patrimonio, circa 500 milioni, viene diviso in parti uguali fra i 30 soci della Abacus scrl, che cessa di esistere come cooperativa. Resta la Abacus srl di proprietà al 100% della Sofrès-

Il direttore, il mercator senior Giorgio Visintini, si è impegnato, all’atto della cessione, a restare per 2 anni alla direzione della nuova Abacus. Alla scadenza dei due anni si reca a Parigi per incontrare Pierre Weil. Rassegna le dimissioni, indicando come successore il giovane Nando Pagnoncelli.  Inizia una nuova era.

 

Parte quarta- l’era del web

 

16 Inizi ed evoluzione

Chi è nato negli ultimi 25 anni, non può capire lo sconvolgimento nel lavoro  e nell’ impiego del tempo libero prodotto dall’arrivo del web in Italia. Nel 1990,  sono direttore dell’Abacus, mi portano un notebook, dicendomi che ogni direttore d’Istituto deve averlo. Io lo metto in bella mostra sull’angolo della scrivania, senza mai usarlo. Nel 1994 mi iscrivo a un corso di alfabetizzazione  di windows. Ho  già lasciato l’Abacus e dirigo la filiale della SWG di Milano, insieme a Natascia Sporn, già responsabile delle ricerche qualitative in Doxa dopo Fernando Dogana. Un giovane informatico della sede  di Trieste mi introduce ai segreti della posta elettronica. Prima di partire da Milano, un venerdì sera, spedisco alle 19 un rapporto che devo correggere nel fine settimana. Quando arrivo a Sarteano,  poco prima di mezzanotte,  trovo il rapporto sul mio computer. E’ arrivato in meno di mezz’ora con la sola trasmissione analogica.  Rimango meravigliato, come il bambino che riceve un regalo da babbo Natale per vie sconosciute. Mi si apre  una nuova prospettiva di vita. Grazie al web, posso prolungare il fine settimana, parto da Milano il giovedì sera e lavoro a distanza il venerdì. Si diffonde anche l’uso del cellulare, per cui non è indispensabile restare in casa per essere sempre raggiungibili. Sto per compiere 60 anni, è faticoso adeguarsi all’uso delle nuove tecnologie, ma i vantaggi sono enormi. Decido dunque di approfondire le mie conoscenze del pacchetto Office. Prendo una serie di lezioni personali, mirate, da un  neolaureato in informatica. Con word correggo progetti, questionari e rapporti e li rispedisco, pronti da stampare; con Excel ricevo le tabelle statistiche che posso rielaborare ed produrre dei grafici; con Power Point  mi cimento nella preparazione di presentazioni.  Il lavoro di segreteria è  superato, le segretarie devono aggiornarsi e diventare anche loro mercatores junior. Oppure cambiare lavoro. Il web costringe le persone a migliorarsi, altrimenti diventa implacabile.

Arrivano i primi programmi per gestire con i computer  le interviste telefoniche, anche a distanza. Nasce il CATI (computer assisted telephone interviews), poche ore dopo  la fine delle interviste, escono le tabelle con tutti i risultati dell’indagine. Alla fiera del marketing di Chicago vedo la demo del programma CATI, il Voxco, di una giovane azienda canadese. E’ facile da usare sia per chi programma il questionario in formato CATI, sia per l’intervistatore che lo usa per fare le interviste, sia per chi  elabora le tavole statistiche.

Nascono i sondaggi lampo,  per valutare in 24 ore l’interesse per una promozione, per una iniziativa politica, ecc.

Imparo a navigare  in rete,per cercare tutte le informazioni e i dati di cui ho bisogno. Per approfondire un argomento chiamo un esperto del settore e gli mando un questionario . Siamo all’inizio di una nuova era e tutti collaborano volentieri. Siamo tutti neofiti, curiosi, come ragazzini, dai mercatores ai dirigenti d’azienda.

Alla fine degli anni ’90 arriva un’altra innovazione, il CAPI ( Computer assisted personal interviews) . La tecnologia è analoga al CATI, ma è applicata ai notebook, che l’intervistatore porta con sé nelle interviste a domicilio o nei test in  saletta. Ciò comporta un elevato livello di professionalità degli intervistatori, che tendono a diventare stabili. 

Ma lo  sconvolgimento maggiore  riguarda l’essenza stessa della professione di mercator, la rilevazione di dati senza intermediari, bypassando gli Istituti di Ricerca. Entriamo nell’era del CAWI ( Computer assisted web interviews) e del TAPI ( Tablet assisted personal interviews=

Alcuni  giornalisti e  pubblicitari cercano una sorta di rivincita. I mercatores sondano l’opinione pubblica, producono dati più’solidi’ delle previsioni dei giornalisti, delle analisi dei pubblicitari, fondate sull’osservazione .  Ora  diventa possibile consultare direttamente i cittadini/consumatori inviando loro brevi questionari attraverso la rete. Naturalmente con scarsa affidabilità dei dati, sia per la scarsa diffusione di Internet nelle famiglie italiane alla fine degli anni ‘90, sia per l’impossibilità di qualsiasi controllo sulla rappresentatività dei campioni di rispondenti.

Molti mercatores senior hanno raggiunto i 50 anni di età, cercano di aggiornarsi.  Le nuove leve dei mercatores junior, cresciuti con le nuove tecnologie, incalzano. In molti casi il ricambio generazionale viene anticipato.

Cresce il livello degli investimenti da fare per dotare gli intervistatori degli strumenti necessari, prima i notebook e poi  gli smartphone

Tutti questi fattori trasformano profondamente l’attività del mercator, rispetto ai decenni precedenti. Il mestiere che ho appreso alla fine degli anni ’50, di cui ho parlato nella prima parte, è cambiato nella rilevazione dei dati, nella loro elaborazione, nella redazione del report che deve  essere chiara e rapida, rinunciando all’approfondimento dell’analisi.

Anche il marketing aziendale cambia.  La tattica, funzionale al raggiungimento di risultati a breve termine, prevale sulla strategia di più lungo periodo. Il bonus dei dirigenti d’azienda si misura sui risultati di fine anno.

 

17  Cambiano le metodologie di ricerca

Nel primo decennio del  2000 la diffusione di Internet nelle famiglie italiane raggiunge il 70%, diventa possibile costruire campioni rappresentativi, soprattutto nei segmenti di pubblico meno anziano e più acculturato.

Le metodologie basate sui panel sono sempre più utilizzate.

Ma diamo la parola ad alcuni fra i più accreditati Istituti di Ricerca.  Il testo in corsivo che segue è tratto dai loro siti web.

I panel on line

Dispomiamo di un panel  composto da circa 230.000 membri attivi nei 5 principali Paesi europei. Con la collaborazione di partner locali siamo in grado di estendere i nostri servizi in molti altri Paesi, europei  ed extraeuropei.

 Il reclutamento dei partecipanti avviene sia on line, sia attraverso i metodi tradizionali. Chi entra a far parte del panel viene invitato ad esprimere la propria opinione sui temi che , di volta in volta, l’Istituto viene incaricato di indagare. La selezione dei partecipanti avviene attraverso la compilazione di un questionario di screening che consente all’Istituto di verificare differenti parametri di eleggibilità.

Vediamo più in dettaglio questi metodi di reclutamento dei panelisti:

• Annunci pubblicitari su siti di particolare interesse con banner e pop up
• Parole chiave sui motori di ricerca
• Campagne di direct mailing
• Forum, blog, gruppi tenatici,comunità sociali, siti temporanei,
• Competizioni on line e incentivi
• Creazione di specifici siti tematici  temporanei

Per meglio bilanciare i campioni di panelisti vengono utilizzati anche i metodi off line

• A conclusione di un intervista face to face o telefonica viene chiesto all’intervistato di rispondere a una mail di invito  a far parte dei nostri panel e, quindi, a partecipare ai sondaggi on line
• Con campagne di mailing

Manutenzione del panel e regole di abbandono.

La regola principale riguarda il divieto di partecipare a più di 5 sondaggi al mese, ogni partecipazione a un sondaggio viene registrata dal sistema sul profilo del panelista.

Altri vincoli riguardano: 

• i sondaggi tracking, in cui  vengono fatte più interviste a distanza di tempo; ogni panelista può partecipare  una sola volta,
• il panelista che ha partecipato a un sondaggio su un certo argomento non può partecipare a sondaggi sullo stesso argomento nei successivi 3 mesi,
• il panelista che fa parte di un panel riservato a un cliente non può partecipare ad altri sondaggi

Le ricerche continuative sono rilevazioni condotte in modo permanente, senza interruzioni. Il panel è lo strumento privilegiato, soprattutto se gestito con il metodo CAWI, cioè senza intervento dell’ intervistatore, troppo oneroso per la società di ricerca e troppo invasivo per l’intervistato.

Queste ricerche servono a rilevare:

• l’acquisto e l’uso dei prodotti di largo consumo
• la fruizione quotidiana dei media, del tempo libero, lo stile di vita

Più ingenerale le ricerche online, sia quantitative che qualitative, vengono utilizzate per:

• test di prodotto
• test su concetti di prodotto, di annunci e campagne pubblicitarie
• pre-test di comunicazioni pubblicitarie
• sondaggi sui media
• sondaggi politici
• sondaggi sulle risorse umane
• monitoraggio della soddisfazione del cliente
• controllo di qualità di seminari, conferenze
• e molti altri ancora

I vantaggi offerti dalle ricerche on line sono molteplici:

• il costo molto inferiore
• la facilità d’uso
• le molteplici possibilità di valutazione dei media
• richiedono l’intervento di poche risorse umane
• maggior controllo dei dati in entrata, di errori o frodi
• gli intervistati possono scegliere quando rispondere
• gli intervistati possono ricevere un aiuto on line
• il sistema blocca ogni  errore di compilazione
• i tempi di elaborazione sono rapidi
• tabelle e grafici escono in tempo reale
• risultati on line in più formati, per successive elaborazioni
• costruzione di una banca dati on line

il panel è costituito esclusivamente da persone reclutate, per cui viene bloccata la partecipazione ai sondaggi da parte di persone estranee. Ogni mail del database corrisponde a un solo utente e noi conosciamo il suo profilo socio demografico e di consumo.

Naturalmente la partecipazione a questi sondaggi è remunerata. L’intervistato riceve un compenso variabile con il tempo necessario per compilare il questionario.

Queste presentazioni così lusinghiere dei sondaggi condotti su panel on line sono sufficienti per affermare  che il passato è superato ? Ci sono molti dubbi da chiarire.

 

18 .  I fondamentali della statistica campionaria

I sondaggi d’opinione e le ricerche di mercato servono a misurare dei fenomeni ( la popolarità di un personaggio, la penetrazione e le abitudini di consumo di un prodotto, ecc) ed a prevederne l’evoluzione. Fotografare il fenomeno e prevederne l’evoluzione. E’ quest’ultimo aspetto il più complesso,dove si gioca la credibilità del mercator, perché la verifica della previsione è inesorabile. E richiede la massima affidabilità statistica, con l’utilizzo di modelli sofisticati. Le ricerche CAWI, i panel on line sono in grado di garantirla ? La risposta può essere affermativa, ma a scapito di molti vantaggi sopra elencati quali:

• il costo molto inferiore
• la facilità d’uso
• richiedono l’intervento di poche risorse umane
• maggior controllo dei dati in entrata, di errori o frodi

La rappresentatività campionaria del panel dipende dalla qualità del reclutamento dei panelisti, che non può essere affidata senza controlli adeguati ai metodi on line (banner, mailing, ecc). I metodi off line sono più affidabili, ma sono anche molto costosi. Con una redemption stimata al 20% ( 30% di intervistati per telefono o face to face accettano di collaborare e di questi 50% collaborano effettivamente) sono necessarie 10.000 interviste  per reclutare 1.500 panelisti. Per garantirsi i vantaggi offerti dai panel on line l’Istituto di ricerca dovrebbe  allentare i controlli di rappresentatività campionaria o affidarsi ai metodi di riequilibrio a posteriori (ponderazioni), che possono alterare il calcolo dell’errore statistico  delle stime elaborate.

Un altro tema delicato è la durata di permanenza nel panel. E’ difficile privarsi dei panelisti che collaborano puntualmente, rinviando questionari compilati correttamente .  Parlando di controlli  sul panel si fa raramente cenno alla durata massima della collaborazione.

E che dire del reclutamento dei panelisti da parte di altri Istituti ? E’ possibile garantire l’esclusività della collaborazione in assenza di un data base unificato e gestito da un garante terzo ?

Il panelista riceve un compenso per ogni questionario compilato. Come ovviare alla possibilità che un panelista presente nei file di più di un istituto non diventi un professionista dell’intervista ?

Negli anni 2000, un maestro, cui si chiedesse qual è la sua attività, potrebbe rispondere  ‘non so più se sono un maestro che si fa intervistare o un intervistato che fa il maestro’ ( sostituendo la figura dell’intervistato a quella dell’intervistatore).

E un campione di professionisti dell’intervista può essere considerato, al di là dei criteri socio demografici, un campione rappresentativo di popolazione o di specifici segmenti di essa ?

I dubbi qui sollevati sono forse eccessivi, ma devono essere attentamente considerati per salvaguardare la qualità del lavoro del mercator. Infatti operatori spregiudicati trovano facilmente spazio per una concorrenza sleale che danneggia l’ intero settore.

L’avvento del web ha consentito di sviluppare nuove metodologie di ricerca e nuovi servizi, di cui si dà conto nel prossimo capitolo, che ampliano l’area di intervento del mercator e ne rafforzano la funzione insostituibile di sintesi e interpretazione delle informazioni raccolte.

Il cellulare e gli smartphone in particolare cambieranno il futuro delle indagini statistiche. Il futuro sarà infatti di indagini, ricerche e sondaggi su cellulare via SMS, sul browser dello smartphone o direttamente telefonando..

50 anni fa il 100% delle indagini erano svolte con intervistatori che andavano a casa delle persone, in azienda o li intercettavano in supermercato; 20 anni fa il 50% delle indagini venivano svolte via telefono; nel 2009 il 20% delle indagini e' stato svolto svolto via web. Si stima che nel 2018 Oltre 10% delle indagini in Italia sia stato svolto svolto su cellulare.

‘Tutti i metodi di raccolta dati: CAWI, CAPI, CATI, CAMI cercao di rendere le interviste ingaggianti tramite gamification’ Così afferma un importante società di ricerca.

CAMI sta per Computer Assisted Mobile Interviewing, cioè le interviste telefoniche vengono effettuate contattando i rispondenti (potenziali) sul mobile, cioè sul cellulare.

Alla base del successo dell’indagine, sondaggio o ricerca CAMI c’è la diffusione del mobile fra gli individui. Oramai più del 90% della popolazione italiana è in possesso di un cellulare. Non solo. Un fenomeno non più ignorabile sono i cosidetti Cell Phone Only (CPO), cioè le persone che non hanno più un telefono fisso. Giovani usciti di casa da qualche anno, giovani coppie, categorie con una estrema mobilità sociale, etc etc. Se con la nostra indagine desideriamo stimare l'incidenza di un fenomeno correlato col possesso o meno della telefonia fissa, un’indagine CATI conduce a stime errate. Dal sito di una primaria società di ricerca

‘Internet e social media creano  nuovi spazi per la condivisione e lo scambio di opinioni, soprattutto su brand e prodotti, ampliando così i luoghi di influenza. Ascoltare gli utenti che parlano sulla rete diventa cruciale per monitorare e gestire al meglio la propria reputazione online, spiegare i comportamenti dei singoli, ottenere suggestioni e stimoli e intercettare trend emergenti.

L’era del web è dunque benvenuta anche per il mercator.

19. L’innovazione al passo del web

Lasciamo ancora la parola ai siti di alcune primarie società di ricerca:

Le interviste con webcam per la ricerca quantitativa sono uno strumento innovativo, oltre che tecnologicamente avanzato.

Gli intervistandi scelgono l’intervallo orario in cui preferiscono essere chiamati per un’ intervista con la webcam. Ricevono un link,  si connettono con il nostro intervistatore, sia con pc che con smartphone.  Nessun campione, nessun problema. Il Cube survey ne crea subito uno partendo dai post sponsorizzati sui social, sui quali invitiamo gli utenti in target a registrarsi e partecipare alle interviste.

La metodologia CubeSurvey per le ricerche quantitative può essere utilizzata sul 5% o 10% delle interviste nel formato video. Si parla in questo caso di questionario 2.0. Il video dà la possibilità di analizzare la gestualità, il tono di voce, il comportamento dell’intervistato. E’ un materiale prezioso per il neuro marketing e per lo studio delle emozioni. Se disponiamo anche dei dati di soddisfazione del cliente di ‘etichettare’ il rispondente , moltiplicando l’efficacia di successive rilevazioni.

Siamo a un passo dalla ricerca di mercato virtuale, l’avamposto del futuro. Gli intervistati sono pronti, ma ci sono ancora vincoli tecnologici  e degli operatori di marketing da rimuovere. Per ora è ancora una visione del futuro. Gli intervistati desiderano sperimentare queste tecniche, andando oltre le convenzioni, vogliono far valere al meglio i loro giudizi

Siamo convinti che questo approccio alla ricerca quantitativa diventerà in futuro uno standard perché:

• Gran parte dei social utilizzano il formato video
• Il reclutamento degli intervistati utilizza il profilo dei social
• Il video offre nuove possibilità alla ricerca qualitativa
• I casi di rifiuto diminuiscono notevolmente

Un esempio di questa applicazione è Il TV Rating la cui misurazione, avviata su in social verrà estesa anche agli altri social network.

• La fruizione di un programma non si esaurisce più con la sua visione ma ora il fan parla on line di ciò che sta vedendo, condivide con i followers i propri commenti, come se stessero vedendo lo stesso programma dalla stessa poltrona. 
• I discorsi on line sono diventati quindi di estremo interesse per la misurazione dei gusti e delle influenze. In luce a questa nuova tendenza i clienti di Nielsen desiderano utilizzare i social  per indirizzare, ampliare e creare maggior coinvolgimento con l’ audience.

Il Digital Ad Ratings™  fornisce le metriche di cui avete bisogno per capire chi è stato raggiunto dalla vostra campagna online. Combinando informazioni demografiche anonime e aggregate dei provider di dati online partecipanti con i dati di alta qualità del Cross-Platform Homes Panel, Digital Ad Ratings offre numerosi progressi critici per migliorare trasparenza, efficacia e uniformità della vostra campagna pubblicitaria online. Metriche paragonabili alla TV quali reach, frequenza e GRP (Gross Rating Point) consentono misurazioni e valutazione uniformi su più schermi. Total Ad Ratings™ migliora ulteriormente questo processo mediante la misurazione della diffusione di una campagna TV e online, svelando chi ha visto una pubblicità online, chi l’ha vista in TV e chi l’ha vista su entrambe le piattaforme, consentendo pertanto duplicazione strategica e portata incrementale.

Un’altra metodologia innovativa è il MTA

 che incrocia i dati della modellistica con quelli delle piattaforme di data management unite ad approfondite analisi. Il servizio fornisce  una validazione continuativa dei dati di mercato a supporto della validità, fiducia e comprensione  del modello , e aiuta le aziende a modificare, integrare le azioni sul mercato.                                                          L’approccio MTA  fornisce ai responsabili del marketing on line e ai direttori finanziari una visione che integra la loro capacità decisionale con i cicli del business planning, in grado di generare  risultati chiari, olisticamente validati, in vista di successive operazioni commerciali a cadenze conformi  ai piani di marketing aziendali.

Un’ulteriore innovazione del web on line è la comunità di intervistati, una sorta di panel interattivo on line.

Far parte diella Community significa far sentire la tua voce sui temi che ti interessano di più, esprimere le tue opinioni sul Paese, sul territorio in cui vivi, sui prodotti che acquisti o vorresti trovare sul mercato.È un'opportunità per far emergere i tuoi punti di vista, per partecipare attivamente, per diventare attore protagonista nella storia di oggi e in quella delle generazioni che verranno.

Oltre 60.000 persone come te hanno già aderito. Entrando nella Community, potrai valutare un prodotto o un servizio che utilizzi quotidianamente, proporre nuove idee, comprendere meglio lo scenario di oggi e conoscere in anticipo le nuove tendenze del mercato e della società.

Il mercator del futuro sarà una Sibilla ?

Epilogo

20.Quale futuro per i mercatores ?

Mi rivolgo a te, giovane mercator, mio lettore prediletto. Oggi hai a disposizione una valanga di dati da analizzare. In questo le nuove tecnologie sono prodighe, CAWI, CAPI, CAMI, ecc. Non farti abbagliare da questi fuochi d’artificio. Mantieni un costante controllo su di loro. I dati sono preziosi, sono alla base del nostro mestiere, soltanto se sono statisticamente validi. Altrimenti sono fuorvianti.

Quando iniziai il mio percorso di mercator, mi trovai spesso di fronte a due definizioni  di questa professione‘ ricerche di mercato’ e ‘ricerche di marketing’. Mi documentavo e cercavo di capire se si trattava di sinonimi o oppure no.  Non avevo il coraggio di chiederlo agli ‘ anziani’, Per i Dizionari e le  enciclopedie di allora era un lessico sconosciuto. Un po’ alla volta capii chele ricerche di marketing erano composte da due fasi, la raccolta dei dati e la loro interpretazione, in collegamento con altre informazioni aziendali. Insomma le ricerche di mercato erano una parte delle ricerche di marketing. Il mercator aziendale faceva la ricerca o la commissionava a una società esterna e poi trasmetteva i risultati alla direzione marketing. Da qui la sua frustrazione, soprattutto in una persona brillante.

Le ultime innovazioni tecnologiche promettono di ‘monitorare e gestire al meglio la propria clientela, spiegare i comportamenti dei singoli, ottenere suggestioni e stimoli e intercettare trend emergenti.

Caro mercator junior, lascia alla tecnologia il compito di facilitarti la raccolta dei dati, ma non farti scippare la loro interpretazione e capacità previsionale. Per questa seconda parte della ricerca di marketing ci vuole la tua cultura.

Ti aspetta un futuro di ‘marketor’.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Allegato 1 il profilo del mercator

 

Sappiamo che cosa fa il mercator, in che consiste la sua attività. Ma chi è, che tipo di persona è il mercator ? Non si tratta di caratteristiche fisiche o misurabili ( il mercator può essere di statura alta o bassa, biondo o moro, lento o rapido,   ecc), ma di tratti caratteriali, che contraddistinguono il mercator di successo. Per capirlo è utile passare in rassegna alcuni dei grandi  mercatores . Io sono stato un mercator autodidatta, ho avuto molti maestri. Ciascuno meriterebbe un capitolo, qui mi  limiterò a poche righe.

 

Gaetano Kanizsa, direttore dell’Istituto di Psicologia dell’Università di Trieste, allievo di Cesare Musatti,  aveva uno sguardo insieme sorridente e magnetico che ti penetrava, quasi leggesse i tuoi pensieri. Si compiaceva di questa sua straordinaria capacità, ridacchiando quando l’interlocutore si sentiva disarmato.

 

Laura Mandelli non era una ‘mercatrice’, era la segretaria, ma  sapeva tutto di questo mestiere.  Aveva la vocazione dell’insegnante, secca. alta, con gli occhiali,  a volte severa, a volte sorridente, sempre paziente e disponibile.

 

Ernesto Norbedo, di scuola americana, aveva il culto della semplicità. ‘ I numeri parlano da soli, bisogna presentarli in forma chiara ed elegante, come il  vestito su misura di una bella donna’.Era ottimista, aveva una risata fragorosa. Era un trascinatore.  Un giorno mi disse:’ quando  sei nei guai, nella merda fino al collo, non agitarti, sprofonderesti, stai fermo e rifletti, cerca la soluzione per uscirne’. Insegnamento prezioso.

 

Luzzatto Fegiz, Preside della Facoltà di Economia  a Trieste, era un gentiluomo mitteleuropeo. I mercatores  della Doxa lasciavano alla sera sulla sua scrivania la bozza di rapporto.  Lui arrivava alle 6.30 e, fino alle 9.30, leggeva i documenti e li postillava, sempre disponib9ile a discutere le sue postille. Una scuola quotidiana.

 

Mario Gallotti, direttore della Makrotest, un mercator per caso, amava guardare oltre i numeri, interpretarli, collocandoli nel contesto della ricerca, della vita del prodotto , dell’azienda.  Chi voleva trovava  in lui un consulente.  Se l’interlocutore non capiva, Mario era capace di una battuta, stile british, che riportava il discorso sul solito binario. Il pessimismo dell’intelligenza.

 

Nando Pagnoncelli aveva la metà dei miei anni quando arrivò in Abacus. Era cattolico, attvo nel volontariato, sempre entusiasta, un mercator junior destinato ad una brillante carriera. Da lui ho imparato a combattere i miei periodici  cicli umorali negativi e pessimisti,  a  essere rigoroso per principio. Un giorno gli dissi che in caso di emergenza si poteva usare il campionamento’ chi ciapa ciapa’. Arrossì esclamando ‘ non lo farei mai!’

 

Il profilo risultante dall’insieme di questi personaggi è quello di un intellettuale, che mette la sua intelligenza e cultura al servizio dell’industria. E’ felice quando lavora per le istituzioni, per il sociale. Ne è consapevole e se ne rammarica,  quando pensa ai percorsi diversi che avrebbe potuto intraprendere. E’ curioso, è sempre attento a ciò che dicono i suoi interlocutori, cerca di penetrarne il pensiero.  Ha uno sviluppato senso critico, è rigoroso con se stesso e con i suoi collaboratori, è il capitano di una squadra. Non è uno statistico ma un uomo di cultura e di azione. E’ un personaggio intrigante.

( sollecito integrazioni e modifiche)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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conosci il tuo prossimo